Rückblick 2010
Der Medienstandort Offenburg ist ein gutes Pflaster für den DDV. Fünf Verbandsmitglieder kommen allein aus Offenburg, Burda direct, Printus, eXetera, F&S sowie die Hochschule Offenburg, an der am 4. Oktober der 5. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing des DDV stattfand.
Die Tagung, die sich mittlerweile fest als Brücke zwischen Wissenschaft und Wirtschaft etabliert hat, konnte nicht nur mit einem bemerkenswerten Jubiläum punkten, sondern auch mit vielen interessanten Vorträgen. Erstmals hatten sich auch weit mehr als 120 Teilnehmer für die Veranstaltung angemeldet. Unter den Gästen waren die Oberbürgermeisterin der Stadt Offenburg, Edith Schreiner und Staatssekretär Dr. Dietrich Birk.
Den Auftakt der Veranstaltung bildete das Referat von Professor Dr. Jürgen Taeger, Direktor des Instituts für Rechtswissenschaften am Lehrstuhl für Bürgerliches Recht, Handels- und Wirtschaftsrecht sowie Rechtsinformatik, Universität Oldenburg.
Der Datenschutzexperte nahm die Einwilligungsregelungen im Dialogmarketing unter die Lupe, die seit Inkrafttreten der Datenschutznovellen 2009 gelten. Diese, machte Taeger unmissverständlich deutlich, seien „kein großer Wurf“ gewesen, und zielte dabei auf die Rechtsunsicherheit bei der Auslegung ab, die das Gesetz mit sich bringe. Das Listenprivileg sei durch verschiedene Ausnahmeregelungen als „neues Listenprivileg“ erhalten geblieben, das die Übermittlung der Daten für Zwecke der Werbung durch Dritte weiter ermögliche. Zwar sei die Situation des Adresshandels schwieriger geworden, da er neue Wege - zum Beispiel über Einwilligungslösungen - finden müsse, den "Tod des Adresshandels" kann Taeger jedoch nicht sehen. Für viele Teilnehmer aus dem Adressgeschäft war dies eine interessante und positive Interpretation.
Im Hinblick auf die Überarbeitung der EU-Datenschutzrichtlinie setzt sich Taeger für Transparenz und Berücksichtigung der Verbraucherinteressen bei verhaltensbezogener Online-Werbung ein. Wie diese am Besten zu erreichen seien, sei noch zu diskutieren. Der Rechtsexperte wies in seinem „Plädoyer gegen die Beschneidung von Einwilligungslösungen“ jedoch generell überzogene Erschwernisse wie etwa eine schriftliche Bestätigung deutlich zurück. Statt der bisher in Gesetzen üblichen allgemeinen Regelungen, offenbare sich zunehmend die Tendenz des Gesetzgebers, alles im Detail zu formulieren, so dass Auslegung kaum mehr möglich sei. Gerade im EU-Raum sieht Taeger noch „deutlich stärkere Restriktionen“ auf die Branche zukommen.
Dr. Tobias Schäfers, Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der European Business School EBS, beleuchtete anschließend aus empirischer Sicht den Zusammenhang zwischen Marktnischen und Dialogmarketing.
Zunächst stellte der Juniorprofessor die wachsende Bedeutung von Marktnischen heraus, die durch den Trend zum Individualisierungstreben des Verbrauchers unterstützt werde. Aufgrund des Erfordernisses einer stärker individualisierten Ansprache zeigten Anbieter von Nischenprodukten eine Affinität zum Dialogmarketing. Die Affinität des Verbrauchers, der Nischenartikel bevorzugt, zu Dialogmarketing sei bisher allerdings noch nicht wissenschaftlich belegt worden.
In seiner Forschung, die die EBS mit Unterstützung der gkk group durchgeführt hatte, konnte Schäfers nun die Hypothese, dass eine solche Affinität tatsächlich besteht, bestätigen, und hat damit eine gefühlte Wahrheit empirisch untermauert.
Professor Dr. Larissa Greschuchna von der Hochschule Offenburg (auf dem Foto gemeinsam mit Moderator Dr. Heinz Dallmer zu sehen) gab bei ihrem „Heimspiel“ eine Einführung in die Grundkenntnisse des Investitionsgütermarketing.
Sie hob die Bedeutung des Dialogmarketings als Bestandteil eines integrierten Marketings für diesen Wirtschaftsbereich hervor, um Probleme wie Produktpiraterie oder Steigerung der Profitabilität zu lösen.
Gleichzeitig stellt sie fest, dass viele Unternehmen die Wichtigkeit des Einsatzes noch nicht erkannt hätten und eine Integration noch nicht stattfände.
Nach der Mittagspause setzte das Programm den Themenschwerpunkt Online-Marketing: Den Anfang machte Petra Bouvain, Assistant Professor an der Universität Canberra, mit einer Untersuchung über die Bedeutung des Word-of-Mouth-Marketing (WOM) beim Einsatz auf Hotelbuchungs- und Bewertungsportalen.
Im Mittelpunkt des Vortrages stand die Frage, wie man einen positiven WOM-Effekt erreicht. Die australische Internet-Marketing-Expertin hat zehn Booking- und Ranking-Websites für Berlin und Sydney untersucht. Daraus ließen sich u. a. folgende Ergebnisse ableiten, die ein Blitzlicht auf das noch recht unbekannte Marketing-Feld des WOM werfen: Das Monitoring durch die bewerteten Hotels ist extrem wichtig, um auf negative Bewertungen direkt zu reagieren, etwa durch eine „Entschuldigung“ per Twitter oder über andere Social-Media-Kanäle. Doch selbst gute Wertungen machen noch keine Empfehlung aus! Die Ergebnisse warfen jedoch mehr Fragen auf, als sich Ergebnisse formulieren ließen.
Um WOM ging es auch im Referat von Tina Anschütz, Burda Medien, und Professor Dr. Ralph Sonntag von der Hochschule für Technik und Wirtschaft, Dresden. Der Erfahrungsbericht über den Freundeskreis der Zeitschrift „Lisa“ wurde durch Ergebnisse einer WOM-Kampagne im Studentenumfeld flankiert und wollte Antworten auf folgende Fragen liefern: Gibt es Kennzeichen typischer Opinion Leader? Wie sieht es mit einer Rangfolge von WOM-Instrumenten aus? Das Ziel: Kriterien zu finden, um WOM als kalkulierbare Größe in die Mediaplanung einzubeziehen. Den Referenten zufolge laufen WOM-Kampagnen besonders effektiv, wenn die Teilnehmer etwa in einem Verein aktiv sind und der Multiplikationseffekt besonders hoch ist. Die Regel lautet: Je mehr „Freunde“, desto größer ist der WOM-Effekt. Als bestes WOM-Instrument ließen sich Blogs identifizieren.
Andrea Ahlemeyer-Stubbe, Lehrbeauftragte für CRM-Marketing und Datamining an den Hochschulen Aalen und Offenburg, widmete sich dem spannenden Thema „Vollautomatisches Predictive Trageting und Modellierung des Realtime-Online-Verhaltens“.
Die Statistik-Expertin gab wertvolle Tipps für die Anwendung eines erfolgreichen Targetings, um Bannerplätze optimal einzusetzen, und zeigte zudem die kritischen Erfolgsfaktoren auf: A und O sei eine genaue Kenntnis über das Surfverhalten des Users, um ihn situativ „richtig“ ansprechen zu können. Zudem komme es auf die rechtzeitige, also zeitlich und situativ richtige Platzierung von Bannern an, um jede der anvisierten Zielgruppen optimal anzusprechen. Die Referentin warnte vor übereilten Schlüssen - wichtig für einen „Lerneffekt“ sei es, mindestens 300 Clicks abzuwarten.
Professor Dr. Michael Ceyp und Juhn-Petter Scupin von der Fachhochschule Wedel setzten mit ihrem Vortrag über Social Media Marketing (SMM) den Schlusspunkt der Veranstaltung.
Sie stellten die Frage, ob SMM ein neues Marketingparadigma seien und damit das bisherige Marketing „auf den Kopf“ stelle. Schließlich ließe sich konstatieren, dass SMM den Verlust der informativen Herrschaft von Unternehmen bedeute. Durch die Dynamik, Vielfalt und Komplexität des Netzes, sei gewährleistet, dass es im Internet „kein kollektives Vergessen“ gebe. Aus verschiedenen Definitionen leiteten Ceyp und Scupin jedoch ab, dass sich SMM sehr wohl über die herkömmlichen Marketingmodelle abbilden lässt. Marketingethik werde jedoch im SMM „eine Renaissance“ erleben, da Lügen im Netz schnell entlarvt würden.
Ein Programm-Highlight des wissenschaftlichen Kongresses war auch die Verleihung des Alfred Gerardi Gedächtnispreises. Zum 25. Jubiläum gab es fünf Preisträger. Diese nahmen ihre Auszeichnungen von Victoria Gerardi-Schmid vom Offenburger Unternehmen Printus entgegen. Printus-Unternehmer Hans R. Schmid, der den AGGP und den wissenschaftlichen Kongress bereits seit Jahren unterstützt, ermöglicht es auch, dass die Hochschule Offenburg sich in Forschung und Lehre künftig intensiver dem Dialogmarketing widmen wird. Möglich macht dies eine Stiftungsprofessur für Direct Marketing und E-Commerce an der Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurwesen.
Der Kongress wird erst durch das Engagement einer ganzen Reihe von Partnern ermöglicht, bei denen sich der DDV ganz herzlich bedankt. Premiumsponsor ist die Printus GmbH. Sponsoren und Partner: acxiom Deutschland GmbH, BVDW, Dialog Marketing Verband Österreich - DMVÖ, gkk DialogGroup, Jahns and Friends, JCG Consulting Group, marancon, SAS Deutschland GmbH, SDV Schweizer Direktmarketing Verband, SVI Siegfried Vögele Institut.
Medienpartner: acquisa, marketingBÖRSE, ONEtoONE.
