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12. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

Die etwas andere Veranstaltung – diesen Anspruch löste der wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing auch 2017 ein: Bei der 12. Auflage der DDV-Veranstaltung referierten Wissenschaftler unterschiedlicher Fachrichtungen (neben Betriebswirtschaftlern ein Jurist und ein Ingenieur).  Ein Moderatorenduo (unser Bild) aus Praktiker (Dr. Markus Gräßler, Managing Director der gkk DialogGroup) und Wissenschaftler (Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Berlin School of Economics and Law, der für den erkrankten Gastgeber, Prof. Dr. Ralf Wagner, Uni Kassel , eingesprungen war) führte kenntnis- und abwechslungsreich durch den Tag. Und die Teilnehmer aus Wissenschaft und Praxis diskutierten angeregter als sonst meist üblich mit den Referenten und untereinander.

Den Einstieg am Morgen machte Prof. Dr. Walter Blocher vom Institut für Wirtschaftsrecht der Universität Kassel, der nicht nur kurz die Funktionsweise der Blockchain erläuterte, sondern vor allem aufzeigte, wie diese neue Technologie ganz neue Anwendungsmöglichkeiten auch in (Dialog-)Marketing und Vertrieb schafft. Gerade seine Fallbeispiele, etwa sich selbst erfüllende Versprechen an Kunden (z.B. Fluggastrechte) oder die lückenlose und attraktiv gestaltete Dokumentation des Herstellungsprozesses eines hochwertigen Kaschmirpullovers gaben den Teilnehmern praxistaugliche Anregungen mit. Auf den Juristen folgte dann der Techniker: Prof. Dr.-Ing. Günther Würz, Steinbeis Hochschule Berlin, stellte vor, wie heute die technisch mögliche Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen die Wertschöpfung ganzer Industrien verändert, Innovationen schafft und wie wichtig dabei Vernetzung ist. Vernetzung nicht nur, aber auch zwischen Produktentwicklung/Technik und Marketing. 

Am Nachmittag fanden zwei parallele Panels statt: Zum Thema E-Commerce stellte zunächst Julian Allendorf von der Universität Münster vor „Warum Shopper nicht zu Käufern werden und wie Unternehmen reagieren können“. Der Mitarbeiter von Prof. Dr. Manfred Krafft untersucht „Warenkorbabbrüche“ , bei denen der Kunde im Onlineshop bereits Produkte ausgewählt und in den virtuellen Warenkorb gelegt hat, dann aber den Kaufprozess nicht abschließt. Zwei Fragen stehen dabei im Vordergrund des Forschungsinteresses: Warum brechen User den Kaufvorgang ab? Und wie können Unternehmen hier gegensteuern? Ebenfalls mit der Gestaltung von Onlineshops beschäftige sich Oliver Gast von der Hochschule Offenburg: Er zeigte, wie mit dem Einsatz von Mimikanalyse die User Experience von Shops untersucht und optimiert werden kann.

Im Panel „Zielgruppen und Modelle“ präsentierte zunächst Prof. Dr. Michael Ceyp von der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Ansätze zur Identifikation von Meinungsführern und Nutzungsmöglichkeiten im Dialogmarketing. Ceyp gab dabei einen Überblick über Influencer-Marketing , dessen Herausforderungen sowie Tools und Strategien zur Identifikation der „passenden“ Influencer. Dr. Martin Schmidberger, Generalbevollmächtigter der ING-DiBa und Lehrbeauftragter der Goethe-Universität Frankfurt stellte innovative „Machine Learning“ –Verfahren zur Analyse von Kundendaten vor. Spannend zu sehen war, dass gerade innovative Verfahren wie z.B. das „Random Forest“- oder das „Gradient Boosting“-Verfahren bei weniger Rechenaufwand deutlich bessere Prognosen als die herkömmliche Regression ermöglichen.  

Die beiden abschließenden Vorträge dieses extrem anregenden Tages spannten dann den Bogen wieder etwas weiter: Prof. Dr. Ralf Kreutzer, der auch einer der beiden Co-Moderatoren des Programms war, stellte vor, welche zentralen Herausforderungen die Digitalisierung stellt und wie sich das auf Führung und Organisation auswirkt. In vielen Bereichen verändern neue Technologien die Märkte und das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen „disruptiv“: Insbesondere die dramatische Geschwindigkeit der Veränderungsprozesse erfordert eine Reihe von Innovationen: schnelleres Handeln („Erhöhung der Taktzahl“), Empowerment der  Mitarbeiter, Arbeiten mit virtuellen Teams,  die Organisation von Innovation, die Beschleunigung der Kommunikationsprozesse und die Schaffung von Räumen für die Begegnung der Mitarbeiter. Nicht zuletzt müssen die Anreiz- und  Entlohnungssysteme angepasst werden, damit Unternehmen Veränderungen erfolgreich meistern.

Mit der „Digitalisierung des Vertriebs“ beschäftige sich der abschließende Vortrag von Prof. Dr. Bernd Skiera, der seit 1999 den ersten Lehrstuhl für Electronic Commerce in Deutschland an der Goethe-Universität in Frankfurt inne hat. Skiera zeigte, wie der Vertriebsprozess – nicht zuletzt durch neue „Open Source“-Technologien und eine konsequente Verentzung von On- und Offline heute effektiv gestaltet werden kann. Dabei sieht der Wissenschaftler den „traditionellen Vertriebsmitarbeiter“ keineswegs als zu teuer oder gar obsolet an: Wenn es gelingt, Leads gerade auch mit Online gewonnen Daten anzureichen und entsprechend zu qualifizieren, dann kann die Effizienz des klassischen Vertriebs deutlich gesteigert werden. Wie dies konkret umgesetzt werden kann, zeigte Skiera abschließend am Beispiel einer Versicherung.

Alle, die die Veranstaltung verpasst haben, bekommen im Frühjahr 2018 eine zweite Chance: Bei SpringerGabler wird dann der Tagungsband „Dialogmarketing Perspektiven 2017/2018“ erscheinen, in dem die Beiträge dokumentiert werden.

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