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Umsetzung der EU-DSGVO auf dem mühsamen Endspurt

In den Marketing-Abteilungen sorgt die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union schon seit Jahren für Diskussionen. Jetzt geht es an ihre konkrete Umsetzung, denn ab dem 25. Mai kommenden Jahres gilt das neue Recht.

Wer auf Einsparungen durch die Grundverordnung hofft, wie sie von der Europäischen Kommission versprochen wurden, wird enttäuscht. Das neue Recht bringt vor allem mehr Bürokratie und damit zusätzliche Kosten. Auf spürbare Erleichterungen konnten sich die Koalitionspartner in der Bundesregierung im Rahmen der nationalen Umsetzung nicht einigen. Die Datenschutzbehörden zeigen auf europäischer Ebene ebenfalls keinen Hang zu pragmatischen Lösungen. Dazukommt: Mit der Grundverordnung wird das Thema Datenschutz nicht erledigt sein, denn der europäische Gesetzgeber arbeitet gerade an einer neuen E-Privacy-Verordnung, die Auswirkungen auf jede Form des elektronischenMarketings haben wird.

Im Rahmen der Umsetzung im Dialogmarketing stellen sich zahlreiche Fragen. Darf weiterhin das gemacht werden, was in der Vergangenheit möglich war? Für postalisches Marketing ist die Antwort
positiv. Das Bundesdatenschutzgesetz enthält zwar relativ konkrete Vorgaben, die sich in der
Datenschutz-Grundverordnung nicht mehr finden. Die sogenannte allgemeine Interessenabwägungsklausel dürfte aber weiterhin erlauben, was bisher in Deutschland zulässig war. Der Deutsche Dialogmarketing Verband hat bereits im Juni vergangenen Jahres einen Best Practice Guide zur Datenschutz-Grundverordnung herausgegeben, der die neuen Anforderungen beschreibt.

In kleinen Details ist die Datenschutz-Grundverordnung sogar flexibler als das bisherige deutsche
Recht. So entfällt die starre Beschränkung auf sogenannte Listendaten mit einem Selektionsmerkmal.
Es gibt keine Unterscheidung mehr zwischen öffentlich zugänglichen Daten aus „Verzeichnissen“
und aus anderen Quellen. Im B-to-B-Bereich können mehr Daten dazugespeichert werden. Die
entscheidende Grenze liegt immer dort, wo gegebenenfalls die Interessen der betroffenen Personen überwiegen. Dabei erkennt die Datenschutz-Grundverordnung an, dass Unternehmen ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung personenbezogener Daten zu Zwecken des Dialogmarketings haben können.

Alles in allem keine Verschärfung der Regeln

Der Nachteil der allgemein gehaltenen Interessenabwägungsklausel besteht darin, dass man sie sehr unterschiedlich auslegen kann. Nach dem geltenden deutschen Datenschutzrecht ist dies aber nicht anders, denn die spezifischen Regelungen zum Marketing stehen bereits unter dem Vorbehalt, dass schutzwürdige Interessen der betroffenen Personen nicht entgegenstehen dürfen.
Insgesamt kommt es deshalb nicht zu einer Verschärfung im Vergleich zum bisherigen Recht.

Zwei Aspekte sind bei der Datenschutz-Grundverordnung wichtig, wenn Unternehmen sich auf die Interessenabwägungsklausel berufen: Erstens sollten die betroffenenPersonen umfassend informiert werden. Das gilt auch für die Information über ihr Widerspruchsrecht. Zweitens ist die Umsetzung des Widerspruchsrechts in den CRM-Systemen sauber umzusetzen, denn mit der Grundverordnung einher gehen Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des globalen Umsatzes. Niemand erwartet zwar, dass bei einfachen Verletzungen des Datenschutzrechts so hohe Strafen verhängt werden. Mit einem allgemein höheren Niveau von Bußgeldern wird aber gerechnet.

Geplante E-Privacy-Verordnung könnte indes strikt ausfallen

Während im Umfeld der postalischen Werbung die Einräumung eines Widerspruchs ausreicht, ist im elektronischen Umfeld schon heute die Einwilligung vorherrschend. Diese Regeln werden vorerst bestehen bleiben. Die Europäische Kommission hat Anfang des Jahres eine neue E-Privacy-Verordnung vorgeschlagen, die darauf Auswirkungen haben wird. Der Vorschlag ist überraschendumfassend und strikt. Nachdem die Datenschutz-Grundverordnung für das Internet „fit“ gemachtwurde, hatte man eigentlich eine Entrümpelung der heutigenE-Privacy-Richtlinie erwartet. Statt sie wieder auf Fragen zum Schutz des Telekommunikationsgeheimnisseszurückzuführen, hat die Kommission genau das Gegenteilgemacht. Die vorgeschlagene Verordnung ist im Anwendungsbereich weiter und strikter als die geltende Richtlinie.

Der Vorschlag zur E-Privacy-Verordnung befindet sich mitten im politischen Abstimmungsprozess. Das
Parlament will in diesem Jahr dazu Stellung nehmen. Der Rat wird länger brauchen und muss die Vorschläge des Parlaments in seine Überlegungen einbeziehen. Gleichzeitig mit der Datenschutz-Grundverordnung wird die neue E-Privacy-Verordnung nicht anwendbar sein. Realistischer ist, dass sie erst 2019 beschlossen wird, und sie dann noch eine Übergangsfrist von mindestens einem Jahr vorsieht. Die Mitgliedstaaten werden diese Zeit brauchen, um ihre nationalen Gesetze an die neue E-Privacy-Verordnung anzupassen.

Informationspflichten werden deutlich umfangreicher

Die Informationspflichten in der Datenschutz-Grundverordnung gehen über die des geltenden Bundesdatenschutzgesetzes hinaus. Erstens ist der Umfang der Informationspflichtenweiter und zweitens fehlt es in der Datenschutz-Grundverordnung an hilfreichen Ausnahmen. Im Rahmen der deutschen Umsetzung wurde hieran nur wenig geändert. Es stellt sich deshalb die Frage, wie eineordentliche Datenschutz-Information praktisch durchzuführen ist.

Auf einer Internet-Seite bereiten die neuen Informationspflichten noch wenige Probleme, denn hinter einem Link ist Platz. Populär sind auch Modelle, bei denen erst allgemeine Informationen erfolgen und dann über weitere Links genauere Detailbeschreibungen zugänglich sind. Schwieriger wird es, wenn das Dialogmarketing über Printmedien oder das Telefon erfolgt. Hier lassen sich umfangreiche Datenschutz-Informationen nur schwer unterbringen. Deshalb wird überlegt, inwiefern Verweise auf Links im Internet sinnvoller sind. An einer Stelle erwähnt dies die Datenschutz-Grundverordnung ausdrücklich.

Bei den Informationspflichten hört es jedoch nicht auf. Die Grundverordnung verlangt eine saubere Dokumentation und mehr Eigenverantwortlichkeit von den Unternehmen. In Deutschland gilt weiterhin, dass ab zehn Mitarbeitern, die ständig Daten verarbeiten, ein betrieblicher Datenschutzbeauftragter
bestellt werden muss. In vielen Unternehmen wurden die Budgets für die Datenschutzbeauftragten
wesentlich erhöht, damit die Umsetzung der Grundverordnung erfolgen und die ständig weiterlaufenden Verpflichtungen erfüllt werden können. Mehr Aufwand ist allerdings auch durch die erweiterten Rechte der betroffenen Personen zu erwarten.

Wichtig ist bei der internen Umsetzung, dass nicht jedes Unternehmen versucht, alle Fragen selbst zu beantworten. Der Austausch über Verbände, auf Kongressen  und Seminaren ist wichtig, damit sich Marktstandards herausbilden können. Speziell für den Bereich des Dialogmarketings findet beispielsweise demnächst das Datenforum 2018 statt. Es wird die praktischen Umsetzungsfragen
zur Datenschutz-Grundverordnung und die E-Privacy-Verordnung im Fokus haben.

Autor des Artikels ist Prof. Dr. Wuermeling, Latham & Watkins LPP. Der Artikel ist im dialog 3/2017 erschienen.

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