Seit 25. Mai 2018 haben die Unternehmen die Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) zu beachten. Das Regelwerk umfasst 99 Artikel, also den eigentlichen "Gesetzestext"  sowie 173 Erwägungsgründe, eine Art amtliche Auslegungshilfe.

Für das Dialogmarketing belässt die DS-GVO einen angemessenen Spielraum: Zur zentralen Frage, ob personenbezogene Daten mit oder ohne Einwilligung der betroffenen Personen zu Werbezwecken verarbeitet werden dürfen, blieb es beim Opt-out-Prinzip - bei dem der Betroffene jederzeit und ohne Begründung der Verwendung seiner Daten widersprechen kann. Dieses Prinzip unterliegt aber Einschränkungen: Die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen sind gegenüber denen des werbetreibenden Unternehmens abzuwägen. Die Transparenzvorgaben hinsichtlich der Datenverwendung und die Betroffenenrechte wurden erweitert und die Eingriffs- und Sanktionsrechte der Aufsichtsbehörden deutlich verschärft.

Die Herausforderungen für Dialogmarketer liegen in der Auslegung der sehr allgemeinen und teilweise schwer verständlichen Detailregelungen. Der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. hat deshalb frühzeitig im Juni 2016 in Zusammenarbeit mit dem Datenschutzexperten Rechtsanwalt Prof. Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins LLP einen Best Practice Guide zur Grundverordnung vorgelegt. Mittlerweile liegt die 3. Auflage September 2019 vor. Der Guide informiert, wie die Vorgaben in der Praxis umgesetzt werden können. Die wesentlichen Inhalte des Guide lassen sich in jeweils "griffige", themenbezogene Auslegungshilfen fassen: