Die Gesamthematik Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) und E-Privacy-Verordnung wird auf Ebene des DDV von dem aus Juristen und Praktikern bestehenden AK Datenschutz aktiv begleitet - seit Jahren durch fachliche Unterstützung von Rechtsanwalt Prof. Dr. Ulrich Wuermeling LL.M., Latham & Watkins LLP.

1. Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)

Durch die DS-GVO wurden in 2018 wesentliche datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für das Dialogmarketing europaweit harmonisiert. Nur in wenigen Fragen verblieb den Mitgliedsstaaten Spielraum für nationale Sonderregelungen. In Deutschland führte das Inkrafttreten der DS-GVO zwar nicht zu einer Abschaffung des Bundesdatenschutzgesetztes (BDSG), jedoch zu einer umfangreichen Reduzierung der Normen in dem Gesetzbuch.

Auswirkungen auf das Dialogmarketing

Die DS-GVO hingegen brachte zahlreiche Neuerungen. Teilweise wurden sehr spezifische nationale Sonderregelungen durch generellere Regelungen abgelöst. Eine der zentralen Fragestellungen im Dialogmarketing ist, ob personenbezogene Daten mit oder ohne Einwilligung der betroffenen Personen zu Werbezwecken verarbeitet werden dürfen. Der europäische Gesetzgeber hat sich für die Beibehaltung des Opt-Out-Prinzips entschieden, wie es bereits in Zeiten des BDSG bestand und bei dem die betroffenen Personen jederzeit und ohne besondere Begründung der Verwendung ihrer Daten für Zwecke des Dialogmarketings widersprechen können. Das Opt-Out-Prinzip gilt jedoch nicht ohne Einschränkungen. Die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen sind angemessen zu berücksichtigen. Ausreichende Transparenz hinsichtlich der Verwendung der Daten ist herzustellen.

Die Verwendung von Daten zu Marketingzwecken unterliegt einer allgemeinen Interessenabwägung. Transparenzanforderungen und die Rechte der Betroffenen sind erweitert worden. Die Eingriffs- und Sanktionsrechte der Datenschutzaufsichtsbehörden wurden wesentlich verschärft.
Die Grundkonzeption der Verordnung gibt dem Dialogmarketing einen angemessenen Spielraum.

Für elektronische Werbung gelten Beschränkungen, die sich aus den nationalen Gesetzen zur Umsetzung der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (E-Privacy Richtlinie - 2002 / 58 / EG) ergeben. Diese Beschränkungen sind – soweit die E-Privacy Richtlinie Anwendung findet – weiterhin einzuhalten. Es ist jedoch geplant, die E-Privacy Richtlinie ebenfalls durch eine E-Privacy-Verordnung abzulösen (siehe dazu unten 3.)

Best Practice Guide des DDV zur DSGVO

Die Herausforderungen bei der Umsetzung der DS-GVO liegen in der Auslegung der Detailregelungen, denn die Artikel der Verordnung und ihre Erwägungsgründe konnten in den langwierigen Verhandlungen in Brüssel und Straßburg leider nicht durchgängig zu einem konsistenten Ergebnis geführt werden. Der DDV hat deshalb sehr frühzeitig im Juni 2016 als erste Orientierungshilfe einen Best Practice Guide veröffentlicht, der Lösungsmodelle für den täglichen Umgang mit personenbezogenen Daten in der Praxis des Dialogmarketings darstellt. Der Guide schlägt - unter Berücksichtigung der Zielsetzungen der Verordnung - praxisgerechte Lösungen für die Anwendung der Vorgaben der DS-GVO vor. Inzwischen ist die 3. überarbeitete Auflage (Stand Juli 2019) verfügbar. Ziel ist, die Harmonisierung der Umsetzung der DS-GVO nicht nur national, sondern einheitlich auch auf europäischer Ebene gegenüber Politik und Aufsichtsbehörden zu fördern und die hierzu notwendigen Initiativen des Europäischen Dialogmarketing-Dachverbandes FEDMA zu unterstützen.

2. Teilweise Fortgeltung des BDSG

Die DS-GVO lässt an einigen Stellen Spielräume offen, die vom nationalen Gesetzgeber genutzt werden können. Hiervon wurde in Deutschland im rudimentär verbleibenden BDSG-Ablösegesetz Gebrauch gemacht. Das bedeutet, das BDSG wurde weitgehend aufgehoben und enthält nur noch eine kleine Anzahl von ergänzenden Regelungen.

3. E-Privacy-Verordnung

Die Europäische Kommission hat Anfang 2017 eine E-Privacy-Verordnung vorgeschlagen (COM (2017) 10 final). Dieser Vorschlag erweitert die Einwilligungsvorbehalte im Bereich der elektronischen Werbung. Die Europäische Kommission drängte ursprünglich darauf, dass der Vorschlag gleichzeitig mit der DS-GVO am 25. Mai 2018 wirksam werden soll.

Da sich die Mitgliedstaaten jedoch in grundlegenen Fragen uneins waren und die Verordnung lange Zeit auf Eis lag, zeigte sich die EU-Kommission im Dezember 2019 bereit, einen neuen Entwurf zu erarbeiten.

Obgleich sich Deutschland unter seiner Ratspräsidentschaft seit dem 1. Juli 2020 das Ziel gesetzt hatte, bis Ende des Jahres eine allgemeine Ausrichtung oder ein Mandat zur Aufnahme der Trilog-Verhandlungen mit dem Europäischen Parlament zu erreichen, gibt es weder einen offiziellen, überarbeiteten Verordnungsentwurf geschweige denn Einigungen, die darauf hindeuten. Erneut hat der DDV seine bisherige Position zusammen mit der FEDMA und dem ZAW eingebracht und daran appelliert, auch dem für die Dialogmarketingbranche relevanten Artikel 16 wesentlich mehr Aufmerksamkeit entgegen zu bringen.

Aufgrund aktueller Entwicklungen ist mit einem Inkrafttreten der E-Privacy-VO nicht vor 2022 zu rechnen. Unter Berücksichtigung einer Übergangszeit von 24 Monaten ergäbe sich damit ein Geltungsbeginn möglicher Neuregelungen nicht vor 2024.