Die Marketingbranche steht derzeit im Rampenlicht und profitiert enorm von den neuesten Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI). Vor allem im Dialogmarketing eröffnen sich spannende Möglichkeiten. Wir sprachen mit Professor Jürgen Seitz, einem ausgewiesenen Experten für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft, über bahnbrechende KI-Technologien wie ChatGPT und was uns in dieser spannenden Ära erwartet.

DDV: Herr Prof. Seitz, KI erlebt gerade eine Renaissance. Was unterscheidet die neuesten KI-Tools von ihren Vorgängern?

Die neuesten KI-Tools sind nicht unbedingt besser, aber sie erweitern den Anwendungsbereich von KI erheblich. Während die klassischen Ansätze vornehmlich auf vorhandenen Daten aufsetzen und weiterhin relevant sind, ermöglichen generative Ansätze nun auch Unternehmen den Zugang zu KI, die über keine umfangreichen Datenschätze verfügen. Außerdem eröffnen sich neue Anwendungsszenarien wie KI-Chatbots und KI-gestützte Copiloten, die Menschen in iIhren Aufgaben unterstützen, die zu lukrativen Geschäftsmodellen führen können.

DDV: Insbesondere in Vertrieb und Marketing eröffnen sich derzeit neue Möglichkeiten. Warum ist das so und welche konkreten Schritte empfehlen Sie, um die Potenziale von KI auszuschöpfen?

Studien belegen das immense Potenzial von KI in Vertrieb und Marketing. Von der Lead-Identifikation über die personalisierte Ansprache bis hin zum Vertriebscoaching. Überall kann generative KI einen Beitrag leisten. Meine Empfehlung an Unternehmen ist, sich ein Innovationsportfolio aufzubauen, das sowohl schnelle Erfolge als auch ambitionierte Projekte umfasst. Jeder Mitarbeiter kann heute einfach auf leistungsfähige Sprachmodelle zugreifen, sich darin schulen lassen und produktiver arbeiten.

Gleichzeitig ist es entscheidend, jetzt mit der Entwicklung von anspruchsvolleren KI-Anwendungen zu beginnen. Avatar-basierte Verkäufer und Kundendienstmitarbeiter könnten in Zukunft disruptiv sein. Es ist wichtig, auch unkonventionelle Anwendungsfelder zu erkunden, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Dazu gehört eine umfassende Analyse von Anwendungsfällen und Datenbeständen. In unserem Institut sammeln wir umfangreiche Daten zu Anwendungsfällen und bewerten sie hinsichtlich ihrer Wertschöpfung und technischen Machbarkeit. Diese Erkenntnisse erweitern wir derzeit um viele generative Anwendungsfälle und der Mehrwert ist bereits deutlich erkennbar.

DDV: Customer Experience Management wird immer wichtiger. Warum sind in diesem Zusammenhang zunehmend kanalübergreifende Marketinglösungen gefragt und wie kann KI dabei helfen?

Das Kundenerlebnis steht heute im Mittelpunkt moderner Marketingstrategien. Unternehmen wollen das Erlebnis an jedem Kontaktpunkt messen und verbessern, denn Kunden bilden sich ihre Meinung über die Marke auf Basis ihrer individuellen Erfahrungen an den Touch Points. Daher ist kanalübergreifendes Handeln unerlässlich, auch wenn dies in der Praxis eine Herausforderung darstellt.

KI kann hier vor allem dabei helfen, Mitarbeiter im Kundenservice und Vertrieb schnell auf ein höheres Leistungsniveau zu bringen.Ich bin ein großer Befürworter von KI-basierten Trainings- und Assistenzsystemen, weil sie das adaptive Lernen beschleunigen. Es ist bekannt, dass Menschen besser lernen, wenn sie in konkreten Anwendungsfällen unterstützt werden.

DDV: Wie sollte das Dialogmarketing Ihrer Meinung nach auf die steigenden Erwartungen reagieren?

Dialogmarketing wurde in den letzten Jahren oft auf reine Performance reduziert. Es ist an der Zeit, den Begriff "Dialog" wieder mit höherwertiger Kommunikation zu verbinden, die nicht nur auf den Abverkauf abzielt. Starke Marken dürfen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht auf der Stelle treten. Dialog und Marke sind keine Gegensätze.

Für den Einsatz von KI bedeutet dies, anspruchsvolle Lösungen zu entwickeln, die dem Kunden ein positives Markenerlebnis ermöglichen. So gibt es in den USA bereits Anbieter von Blutzuckermessgeräten, die mit ihren Nutzern täglich über die Entwicklung des Blutzuckers chatten. Mit KI wird ein solches Nutzererlebnis für jedermann möglich. Sie wird auch ein wichtiges Instrument in der Vorverkaufsphase werden. Dabei geht es nicht nur um Klick- und Verkaufsoptimierung.

DDV: Warum zögern Unternehmen immer noch, Daten in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensstrategie zu stellen?

Das Thema Daten ist komplex, die rechtlichen Rahmenbedingungen sind anspruchsvoll und Erfolge brauchen Zeit. Manche Manager predigen datengetriebenes Handeln, setzen in der Praxis aber auf schnelle Erfolge. Dem können wir als Verband nur entgegenwirken, indem wir erfolgreiche Anwendungsfälle aufzeigen und demonstrieren, wie nachhaltige datengetriebene Strategien Unternehmen erfolgreich machen.

DDV: Was können Sie als Wissenschaftler dazu beitragen?

Die moderne Marketingforschung hat sich leider oft von der Praxis abgekoppelt. Um den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern, sollten Marketingwissenschaftler stärker in den Dialog mit Marketingpraktikern treten und praxisnahe Lösungen entwickeln. Ich versuche hier meinen Beitrag zu leisten, z.B. durch unsere jährlich erscheinende Digital Dialog Insights Studie. Im November erscheint hier unsere 12. Auflage.
https://www.digital-dialog-insights.com/

DDV: Was wird der nächste Hype sein?

Auf den aktuellen Hype um AI wird wahrscheinlich eine Phase der Nüchternheit folgen. Innovative Unternehmen können diese Zeit jedoch nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Heutige KI-Systeme bieten bereits viele Möglichkeiten, aber in den kommenden Jahren könnten noch erhebliche Fortschritte erzielt werden. Unternehmen sollten sich rechtzeitig mit KI beschäftigen, um nicht zu den Verlierern zu gehören.

DDV: Wird generative KI die Welt retten?

Wenn man bei generativer KI nur an die Generierung von Inhalten denkt, mag das etwas übertrieben klingen, aber ich bin davon überzeugt, dass generative KI zu einer besseren Welt beitragen wird. Eine ständig verfügbare KI, die den Menschen versteht und unterstützt, wird in vielen Szenarien hilfreich sein. Aber sie wird nur ein Teil der Lösung sein. Die Verbesserung von Texten allein wird unsere Umwelt nicht nachhaltiger oder sozialer machen. Deshalb engagiere ich mich z.B. bei Civic Innovation, um generative KI gezielt für eine bessere Welt einzusetzen, z.B. durch den Einsatz von KI-Avataren zur Aufklärung gefährdeter Gruppen in ihrer Muttersprache.

DDV: Vielen Dank, Herr Prof. Dr. Seitz, für das aufschlussreiche Gespräch.

Zur Person: Professor Dr. Jürgen Seitz ist einer der führenden Experten für digitales Marketing in Deutschland. Er setzt sich leidenschaftlich für datengetriebene, kreative und kundenbindende digitale Marketingkommunikation ein. Seit Oktober 2023 ist er Mitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV).

Das Gespräch führten Franz Peter Altemeier, Geschäftsführer und Leiter Recht, und Boris von Nagy, Leiter Kommunikation.