Wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Der direkte Dialog, einst durch Briefe oder Anrufe geprägt, ist heute ein komplexes Zusammenspiel von Daten, Kanälen und Technologien. Dabei geht es nicht nur um die Optimierung einzelner Touchpoints, sondern um eine intelligente, personalisierte und effektive Ansprache.

Um diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen, haben sich die drei großen Dialogmarketing-Verbände aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auf eine gemeinsame Definition verständigt: "Dialogmarketing steht für die individuelle, orchestrierte, wertstiftende und handlungsauslösende Kommunikation über verschiedene On- und Offline-Kanäle."

Zur vollständigen Definition

Die Verbände wollen mit dieser neuen Definition nicht nur eine klare Abgrenzung zu anderen Marketingdisziplinen schaffen, sondern auch die Relevanz von Dialogmarketing als strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen betonen. Ziel ist es, den Fokus auf datenbasierte, interaktive Kommunikation zu legen, die sowohl wirtschaftlich messbar als auch nachhaltig wirksam ist. Das Projekt wurde wissenschaftlich von Prof. Dr. Ralf Kreutzer aus Berlin begleitet. Im Gespräch mit Martin Nitsche (DDV, Deutschland), Alexandra Vetrovsky-Brychta (DMVÖ, Österreich) und Dr. Christian Huldi (SDV, Schweiz) diskutieren wir, warum eine neue Definition notwendig war, welche Rolle Künstliche Intelligenz spielt und warum handlungsauslösende Kommunikation im Zentrum des modernen Dialogmarketings steht. Das Gespräch führte Franz Peter Altemeier, Geschäftsführer und Leiter Recht des DDV.

Franz Peter Altemeier: Herr Nitsche, Frau Vetrovsky-Brychta, Herr Huldi – warum war es überhaupt notwendig, das Dialogmarketing neu zu definieren?

Martin Nitsche: Weil sich die Branche in den letzten Jahren massiv verändert hat. Dialogmarketing ist heute nicht mehr nur eine Frage der Ansprache. Kunden erwarten, dass wir sie individuell ansprechen und dabei relevante Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg konsistent kommunizieren.

Franz Peter Altemeier: Und diese Veränderungen spiegelt die neue Definition wider?

Alexandra Vetrovsky-Brychta: Ja, und sie basiert auf vier zentralen Prinzipien: individuell, orchestriert, wertstiftend und handlungsauslösend. "Individuell" bedeutet, dass wir datenbasiert und personalisiert kommunizieren, anstatt Kunden mit Einheitsbotschaften zu überfluten. "Orchestriert" beschreibt, dass alle Kanäle perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen. Kunden erleben eine Marke als Ganzes – das ist entscheidend für den Erfolg.

Christian Huldi: Und dann kommen die beiden vielleicht wichtigsten Aspekte: "Wertstiftend" – Kommunikation muss echten Nutzen bringen, sei es durch Information, Inspiration oder Relevanz. Nur wenn Kunden einen Mehrwert sehen, bleiben sie mit der Marke im Dialog. 

Franz Peter Altemeier: …und "handlungsauslösend"?

Christian Huldi: Das bedeutet, dass Dialogmarketing nicht nur informieren, sondern auch aktivieren muss. Ohne eine Reaktion oder einen nächsten Schritt bleibt Kommunikation wirkungslos.

Franz Peter Altemeier: Warum ist das so entscheidend?

Martin Nitsche: Weil Dialogmarketing immer ein Ziel verfolgt. Es soll nicht nur gehört oder gelesen werden, sondern den Kunden zu einer Handlung motivieren – sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder eine Weiterempfehlung.

Alexandra Vetrovsky-Brychta: Und vor allem ist es messbar. Wir können genau sehen, welche Kampagnen tatsächlich eine Reaktion auslösen. Das ist einer der großen Vorteile von Dialogmarketing gegenüber klassischer Werbung.

Christian Huldi: Aber es geht nicht nur um kurzfristige Reaktionen. Handlungsauslösende Kommunikation bedeutet auch, dass Marken langfristige Beziehungen aufbauen, indem sie Kunden genau dann erreichen, wenn sie es brauchen – mit der richtigen Botschaft und über den richtigen Kanal.

Franz Peter Altemeier: Was genau bedeutet es, dass dieser Dialog effizient, personalisiert und skalierbar bleibt? Welche Herausforderungen sehen Sie hierbei?

Martin Nitsche: Das ist ein zentraler Punkt. Hier kommt Technologie ins Spiel, insbesondere Künstliche Intelligenz. Sie kann helfen, Prozesse zu automatisieren und effizienter zu gestalten. Doch ersetzt KI den menschlichen Dialog? Diese Frage stellt sich zunehmend.

Franz Peter Altemeier: Kann KI also Dialogmarketing irgendwann komplett übernehmen?

Christian Huldi: In vielen Bereichen übernimmt KI bereits wichtige Aufgaben – zum Beispiel in der Personalisierung von Inhalten oder der Optimierung von Versandzeitpunkten. Aber eine KI kann keine echten Beziehungen aufbauen. Sie analysiert nur Muster aus der Vergangenheit, während Menschen Neues erschaffen können.

Alexandra Vetrovsky-Brychta: Und echte Emotionen und Werte transportieren. KI kann vorhersagen, welche Botschaft wahrscheinlich funktioniert, aber sie kann keine Geschichten erzählen, keine Visionen entwickeln und keine Markenidentität mit Leben füllen.

Martin Nitsche: KI ist ein Co-Pilot, aber kein Pilot. Sie hilft uns, schneller, effizienter und präziser zu werden, aber die strategische Richtung, die ethischen Entscheidungen und die kreative Umsetzung bleiben menschlich.

Franz Peter Altemeier: Das heißt also, KI kann den Dialog effizienter machen, aber nicht das eigentliche Markenerlebnis gestalten? Was genau verstehen Sie unter einem "stimmigen Markenerlebnis"?

Martin Nitsche: Genau. Und hier ist es wichtig, dass Marken nicht nur punktuell kommunizieren, sondern einen konsistenten, glaubwürdigen und relevanten Gesamtauftritt schaffen. Kunden erwarten, dass Unternehmen authentisch und vertrauenswürdig sind – und das zeigt sich nicht nur in den Kampagnen, sondern in jedem einzelnen Kontaktpunkt. Ein stimmiges Markenerlebnis bedeutet also, dass Werte, Botschaften und Interaktionen harmonieren und ein durchgängiges, positives Gefühl bei den Kunden hinterlassen.

Franz Peter Altemeier: Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Schritte, um ein solches Markenerlebnis systematisch zu gestalten und sicherzustellen, dass es über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt?

Martin Nitsche: Hier spielen Strategie, Markenführung, Technologie und die Rolle des Dialogmarketers zusammen. Der Dialogmarketer ist entscheidend dafür, dass die richtigen Botschaften entwickelt, Zielgruppen passgenau angesprochen und Kommunikationsprozesse effektiv orchestriert werden. Er verbindet analytisches Verständnis mit kreativer Umsetzung und stellt sicher, dass Dialogmarketing seine Stärken im direkten und interaktiven Kundenaustausch ausspielen kann.

Franz Peter Altemeier: Die Verbände haben mit der neuen Definition eine klare Abgrenzung zu anderen Marketingdisziplinen geschaffen und die Bedeutung des Dialogmarketings als strategischen Erfolgsfaktor hervorgehoben. Doch wie lässt sich diese Erkenntnis in der Praxis nutzen? 

Christian Huldi: Wir planen einen "Science Talk", um die Definition weiter zu diskutieren und mit neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen und Praxisbeispielen zu verbinden.

Alexandra Vetrovsky-Brychta: Es soll eine Plattform sein, auf der Experten aus Wissenschaft und Praxis gemeinsam an der Zukunft des Dialogmarketings arbeiten. Themen wie KI, Datenmanagement und die Verbindung von neuen Technologien mit Dialogmarketing werden dabei im Mittelpunkt stehen.

Martin Nitsche: Wir möchten aber auch zeigen, wie Unternehmen die Definition konkret anwenden können. Es wird darum gehen, Best Practices zu präsentieren, die den wirtschaftlichen und strategischen Nutzen verdeutlichen.

Franz Peter Altemeier: Sie haben also noch viel vor. Vielen Dank für das Gespräch!

Die Dialogmarketingverbände DDV, DMVÖ und SDV laden zu einem gemeinsamen Webcast am 12. Mai 2025 von 11.00 Uhr bis 12.00 Uhr ein, der sich mit der Zukunft des Dialogmarketings befasst. Unter dem Titel „Dialogmarketing neu gedacht: Individuell, orchestriert, wertstiftend!“ diskutieren führende Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz über aktuelle Entwicklungen, Herausforderungen und Best Practices. Die Teilnehmenden erhalten wertvolle Einblicke in die neuen Anforderungen an das Dialogmarketing in einer zunehmend digitalen Welt.