Wie man sich mit den richtigen Dialogmarketingstrategien nachhaltig vor Entfremdung und Kundenverlust schützt.

Wer seine Kunden wirklich kennt, kann ihnen relevanten Content liefern und positive Erlebnisse bieten. Und damit das Emotionskonto auf der Habenseite befüllen und aus der Versenkung holen. Nicht nur als Push. Oder als Pull. Sondern im Dialog. Was bedeutet: lernend. Auf Erfahrungen und Aktionen aufbauend. Echte Beziehungspflege. Es ist so einfach: ein Response auf einen Post. Der kleine persönliche Gruß per E-Mail. Das hilfreiche Tutorial per Youtube. Der gut geführte Service-Chat... Das alles zahlt sich in der Krise sofort aus – und noch viel mehr, wenn diese endlich beendet ist. Doch einige tun sich schwer damit:

Der stationäre Einzelhandel, Gastronomie und Hotels, Events- und Touristikanbieter, die Liste von Branchen, die durch COVID-19 in ihrer Existenz ernsthaft bedroht sind, ist lang. Die Notwendigkeit einer schnellen Digitalisierung von Geschäftsmodellen wird von niemandem mehr geleugnet. Es wird investiert: in neue Digitalexperten. In Technik. In Prozessberatung. Diese Konzentration auf den Umbau des eigenen Unternehmens rückt Investitionen in einen der wichtigsten Faktoren für wirtschaftlichen Erfolg in den Hintergrund: die eigenen Kunden. Gerade jetzt, wo wir uns im Lockdown befinden und viele Unternehmen ihre Dienstleistungen und Produkte nicht anbieten können, sollte eine regelmäßige Kontaktaufnahme selbstverständlich sein. Doch weit gefehlt. Es herrscht vielerorts Funkstille.

Offensichtlich werden sich kaum Gedanken gemacht, wann zuletzt ein Kunde einen positiven Kontakt mit dem eigenen Unternehmen hatte. Entsprechend wird die große Gefahr des „Emotional Distancing“ übersehen oder falsch eingeschätzt.

Das bekannte „Physical Distancing“ ist leicht zu messen: zum Beispiel in fehlenden Besuchen oder rückläufigen Verkäufen. Die mentale Entfremdung ist viel schwerer zu erheben. Dabei muss jedem klar sein. Der bekannte Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft) dreht sich seit Monaten ins Negative: Weniger Kontakte führen zu weniger Sympathie und zu weniger Kaufbereitschaft.

Die Ursachen für diesen Effekt sind psychologisch sehr einfach zu erklären. Zu jeder Marke und zu jedem Unternehmen gibt es im Kopf eines Konsumenten ein individuelles Emotionskonto. Jeder Kontakt, jedes Erlebnis mit einem Unternehmen oder einer Marke wird als Lustgewinn oder als Schmerz abgespeichert. Dabei zählen ALLE Erlebnisse. Nicht nur die vordergründigen Produktleistungen, sondern auch und gerade Service- oder Kommunikationserlebnisse.

Ein zweiter gefährlicher Effekt kommt hinzu: die emotionale Verblassung. Emotionskonten, die nicht regelmäßig befüllt werden, rücken in der Wahrnehmung immer weiter nach hinten. So wie ungenutzte Apps auf dem Handy.

Dabei besteht genau jetzt die riesengroße Chance, durch einen regelmäßigen, engen, berührenden Dialog das eigene Emotionskonto zu pflegen und aufzufüllen. Alle Menschen sind derzeit reduziert auf sehr begrenzte Räume. Die physische Bewegungsfreiheit ist kleiner geworden.

Aber wie bringen sich die Unternehmen in Erinnerung, die vor Corona viel genutzt wurden, und nun in Warteposition stehen? Jetzt rächt sich, dass in den letzten Jahren zu wenig in die Weiterentwicklung von CRM-Strategien investiert wurde, vielfach Kunden-Datenbanken auf dem Stand vor 15 Jahren sind. Viele Informationen werden weder erhoben noch gespeichert und schon gar nicht ausgewertet. Tragisch auch, dass Kundendialoge im Performancezeitalter vielfach nur als Transaktionen erfasst werden. Die Digitalisierung läuft ins Leere, wenn die Kundendaten und die Kundenkommunikation nicht mitgezogen werden. Von einer holistischen Betrachtung der Customer Journey sind viele Unternehmen leider weit entfernt. Direct-to-Consumer klingt verheißungsvoll, ist ohne Kundendaten und ohne entsprechende Kundenkommunikation aber ein steiniger Weg.

Dabei sind die notwendigen Bausteine für eine Re-Emotionalisierung keine Rocket-Science: CRM, Content und Social Media bilden das magische Dreieck eines wirkungsvollen Dialogmarketings der Zukunft, das Kunden gewinnt, bindet und deren Wert nachhaltig steigert.

Welche Unternehmen dabei besonders clever und wirkungsvoll vorgehen, zeichnet jedes Jahr aufs Neue der MAX-Award, Deutschlands renommiertester Preis für Dialogmarketing, aus. Ausgezeichnete Arbeiten finden sich im Archiv des MAX-Award. Wer in 2021 dazu gehören und wissen will, wie gut die eigenen Strategien sind, reicht jetzt ein:

https://www.max-award.de/teilnahme.html

Bis zum 19. Februar läuft die Einreichungsfrist. Bewerben Sie sich jetzt!

Matthias Berndt, Executive Client Partner bei Digitas Pixelpark und Vorsitzender des Kompetenz-Centers Agenturen