Sie ist freundlich, klar, unprätentiös. Und stellt gleichzeitig die grundsätzlichen Fragen: Muss jedes Unternehmen wirklich wissen, wann wir zuletzt geklickt haben? Braucht jeder Kunde einen personalisierten Newsletter oder reicht eine kleine Kundengruppe? Und: Wann ist ein Touchpoint einer zu viel? Nadja Knibbe, 31, ist Solutions Manager Customer Intelligence bei SAS. In einem Umfeld, das oft von Tools, Prozessen und Buzzwords dominiert wird, spricht sie lieber von Haltung, Vertrauen und Relevanz. Eine, die zuhört, bevor sie spricht. Die lieber analysiert, bevor sie automatisiert. Und die aufzeigt, wie Dialogmarketing im Jahr 2025 aussehen kann: datenbasiert, aber menschlich. Präzise, aber nicht aufdringlich. „Customer Centricity ist nicht nur ein Tool, es ist vor allem ein Kulturwandel,“ sagt Knibbe. Ein Satz, der leicht wie eine Floskel wirken könnte. Aber wer ihr länger zuhört, merkt: Sie meint es ernst. Wir haben mit ihr gesprochen – über die blinden Flecken in der Kundenkommunikation, über das richtige Verständnis von Daten und darüber, warum moderne Marketer sich eher als Übersetzer:innen begreifen sollten.

„Daten sind der Anfang – nicht das Ziel“
Ein Gespräch mit Nadja Knibbe

DDV: Frau Knibbe, Sie sprechen oft von Haltung, wenn es um Customer Centricity geht. Was meinen Sie damit?

Customer Centricity ist für mich keine reine Softwarelösung. Es ist eine unternehmerische Grundhaltung. Es geht darum, Kunden nicht nur zu vermarkten, sondern ernst zu nehmen. Ihre Perspektive konsequent mitzudenken – und dafür auch mal eigene Prozesse infrage zu stellen.

DDV: Was fehlt Unternehmen auf dem Weg dahin am meisten?

Der Perspektivwechsel. Viele verlieren sich in ihren eigenen Prozessen, Kampagnen und ganz besonders in ihren Produkten. Dabei richten sie ihr Tun und Handeln vor allem produktzentriert aus, ohne dabei die Bedürfnisse/Wünsche des Kunden mit zu berücksichtigen. Ich denke, dass dieser Switch in der Denkweise nach wie vor eine Vision von vielen Unternehmen ist, der Wandel sich jedoch langsam und träge vollzieht. Das führt vor allem zu Ungeduld, fordernden Handlungen und Widersprüchlichkeit in der Kommunikation mit dem Kunden. 

DDV: Und was hilft dabei konkret?

Daten. Aber nicht um jeden Preis. Ich frage in Projekten oft: Wissen Sie wirklich, was Ihre Kundinnen und Kunden bewegt? Haben Sie den Mut, ihnen zuzuhören – nicht nur durch Umfragen, sondern durch Verhalten, Feedback, Abwanderung? Daten sind dafür der Anfang – aber das Ziel ist Verständnis.

DDV: Sie sprechen auch davon, dass nicht jeder Touchpoint ein guter ist. Warum?

Weil Relevanz wichtiger ist als Frequenz. Nur weil wir technisch in der Lage sind, stetig und überall zu kommunizieren, heißt das nicht, dass wir es immer tun sollten. Manchmal ist es besser, bewusst zu verzichten – und genau dadurch Vertrauen aufzubauen. Das heißt vor allem zu schauen, welcher Kanal für meine Zielgruppe am wichtigsten ist und die Reaktion auf unterschiedliche Kanäle immer wieder zu testen. Und so schließt sich der Kreis wieder, denn aus diesen generierten Daten gewinnen wir mehr Wissen über unsere Kunden und können unsere Kampagnen entsprechend optimieren.

DDV: Was motiviert Sie bei Ihrer Arbeit bei SAS?

Ich kann mit Unternehmen daran arbeiten, wie sie mit ihren Kunden umgehen – strategisch, ehrlich und zukunftsorientiert. Ich liebe es, wenn aus Theorie echte Wirkung wird. Und ich glaube daran, dass Technologie dabei unterstützt den Kunden wieder in den Fokus zu rücken – wenn man sie richtig einsetzt.

DDV: Danke Ihnen für das Gespräch.

Zur Person
Nadja Knibbe, Jahrgang 1993, ist Solutions Manager bei SAS. Ihre Schwerpunkte: Customer Experience, Journey Mapping, Marketing Automation und datenbasiertes Kundenverständnis. Frühere Stationen: msg, Blue Mountain Consulting, univativ.

Über SAS
SAS ist führend in den Bereichen Advanced Analytics und Künstliche Intelligenz. Als Mitglied im DDV seit 2016 bringt SAS datenbasierte Innovationen ins Zentrum der Kundenkommunikation – mit dem Ziel, Relevanz, Vertrauen und Wirksamkeit im Marketing neu zu definieren.

Am 12. Mai 2025 von 11:00 bis 12:00 Uhr moderiert Nadja Knibbe den Webcast „Dialogmarketing neu gedacht: Individuell, orchestriert, wertstiftend!“ der Dialogmarketingverbände DDV, DMVÖ und SDV. Führende Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz werden über aktuelle Entwicklungen, Herausforderungen und Best Practices diskutieren. Erhalten Sie wertvolle Einblicke in die neuen Anforderungen an das Dialogmarketing in einer zunehmend digitalen Welt!