Personalisierung, KI und neue Ansätze im Kundendialog – wie können Unternehmen diese Trends erfolgreich umsetzen, statt nur darüber zu sprechen? Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Nils Hafner teilt im Interview spannende Erkenntnisse aus dem aktuellen CEX Trendradar und zeigt, welche Schritte Unternehmen 2025 gehen müssen, um wirklich relevant zu bleiben. Lesen Sie, warum der Schlüssel nicht allein in der Technologie liegt, sondern vor allem in einem neuen Mindset.

Prof. Hafner wird wichtige Erkenntnisse aus dem CEX Trendradar auch bei der gemeinsamen Sitzung der Kompetenz-Center am 13. März in Frankfurt vorstellen. Hier geht es zur Anmeldung

DDV: Welche drei Trends aus dem aktuellen CEX Trendradar sind aus Ihrer Sicht besonders richtungsweisend für das Dialogmarketing – und warum?

Zunächst einmal müssen Unternehmen die Verhaltens- und Wertemuster ihrer Kunden kennen. Die heutige Technologie macht da eine Erhebung auf Ebene des Einzelkunden möglich. Wir sehen hier leider noch nicht so viel Bewegung, da immer noch eher in Marktforschungsmethoden, denn in Kundenforschungsmethoden gedacht wird (Outside Insight). Heute muss man aber von Segmentslogiken und anonymen Durchschnittsbetrachtungen wegkommen, um im Dialogmarketing wirklich relevant zu sein. Eine Erforschung individueller Trigger scheint uns in den nächsten Jahren unumgänglich. Nur, wer seine Kunden kennt, ist des Dialoges würdig!

Eine Kundenkenntnis auf Basis des Einzelkunden führt jedoch zwangsläufig zu einer Erhöhung der Komplexität. Dialoge müssen auf einmal sehr genau auf den Einzelkunden passen (Personalisation Automation), um relevant zu sein.

Generative KI ermöglicht hier die Anpassung aller Texte und Bilder auf einen möglichst genau "geprompteten" Einzelkunden. Die Formulierung von Wenn-Dann-Regeln erarbeitet Trigger, die in spezifischen kundenrelevanten Situationen (bspw. durch ein bestimmtes Verhalten) individuell ausgespielt werden können. 

Um das in Echtzeit möglich zu machen, erfordert es aber eine Customer Data Plattform. Hier wird in Echtzeit geprüft, welches Verhalten und welche Situation vorliegt und in der Folge die für den Kunden relevanteste Kommunikation ausgespielt.

Wichtig ist in dem Zusammenhang die Zusammenführung der wichtigsten Informationen und das Vorliegen eines "Collision Managements", also der Auswahl der relevantesten Aktion bzw. das Verhindern von Konflikten, bspw. einen Kunden zu bewerben, der sich am Tag vorher beschwert hat und dessen Beschwerde noch nicht bearbeitet wurde.

DDV: KI-gestützte Personalisierung wird immer wichtiger. Wie können Unternehmen sie 2025 sinnvoll und strategisch nutzen?

KI hilft bei vielen Aspekten des Dialogmarketings. Das beginnt schon bei der Frage, welcher Kunde eigentlich das Potential für Cross- und Up-Selling aufweist. Hier bieten die meisten Software-Anbieter schon Out-of-the-box-Analysen an. Dann gilt es zu verstehen, wie die individuelle Situation des Kunden ist.

DDV: Wie sieht das konkret aus?

Fortschrittliche Anbieter generieren mittels Generativer KI ein Bild aus der Kundenakte, das Kunden schon recht präzise beschreibt. Schlussendlich übernimmt KI heute oft die Wahl des Touchpoints und aus dem Vergleich erfolgreicher Kommunikationsmaßnahmen der Vergangenheit auch schon das Timing. Schlussendlich kann die Botschaft in der Sprache und dem individuellen Wording der jeweiligen Kunden durch KI miterstellt werden. Ich bin davon überzeugt, dass Unternehmen in 2025 viel systemunterstützt automatisieren können. 

DDV: Ihre Studie zeigt, dass viele Unternehmen Customer Experience als wichtig einstufen, aber oft nicht konsequent umsetzen. Woran liegt das – und was braucht es für eine erfolgreiche Umsetzung?

Es hat sich langsam durchgesetzt, dass Unternehmen eine CX-Strategie brauchen. So ein Papier ist mit dem richtigen Know-How und dem entsprechenden branchenspezifischen Reifegradmodell auch verhältnismässig schnell erstellt. Doch die wenigsten Firmen haben ein CX-Betriebsmodell mit der entsprechenden Governance. Unternehmen müssen sich genau damit auseinandersetzen:

• Wird die Kundenperspektive wirklich in jedem Veränderungsprojekt sowohl beim Ziel des Umsatzausbaus als auch gerade in Cost Cutting Situationen einbezogen? 
• Gibt es ein Gremium, dass die auf den Kunden gerichteten Projekte im Unternehmen koordiniert? 
• Existieren CX-Grundsätze, die definieren, wie sich das Unternehmen und seine Mitarbeitenden verhalten?

Wir haben im Report zwei tolle Beispiele von MediaMarktSaturn und von Enersuisse, die ihre Governance so verändert haben, dass kundenorientiertes Verhalten möglich wird und klare Auslöser für Projekte an der Kundenschnittstelle definiert wurden. Eine große Rolle spielen da einerseits die Kennzahlen, andererseits aber auch das Wissen um die Customer Journeys und deren konsequentes Management. Nur so kann im Unternehmen die Silo-Mentalität verändert werden. Es bedarf da aber sinnvoller Spielregeln. Das Reinlesen in diese beiden Leuchtturmprojekte lohnt sich. 

DDV: Worauf können sich die Teilnehmenden der KC-Sitzung am 13. März bei Ihrem Vortrag freuen?

Auf eine Übersicht über die wichtigsten Trends, Einsichten aus unseren sieben Leuchtturmprojekten und eine klare Einschätzung, wie sich das Dialogmarketing verändern muss, um auch morgen noch relevant zu sein. 

DDV: Vielen Dank für das interessante Gespräch, Herr Professor Hafner. 

Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern, leitet zwei Studienprogramme zum Digital Banking und zum Sales und Marketing im Banking. Zudem ist er als Autor und internationaler Key-Note Speaker tätig und berät Geschäftsführungen und Vorstände mittlerer und großer Unternehmen in Deutschland, der Schweiz und ganz Europa zum Aufbau von Unternehmenskompetenzen im Kundenmanagement. In seinem Blog „Hafner on CRM“ und seinem Podcast „Hafners CX Podcast“ versucht er dem Thema seine informativen, schönen, schlimmen, tragischen und lustigen Seiten abzugewinnen. Dort veröffentlicht er auch zusammen mit dem deutschen Berater Harald Henn den CEX Trendradar, der inzwischen international eine relevante Entscheidungs-Grundlage für Technologie und Prozessberatungen im Top Management geworden ist und von weltweiten Technologie-Anbieter systematisch gefördert wird.