In einer Marketingwelt, die schneller, komplexer und lauter wird, entscheidet am Ende nur eines: Wer schafft es, Menschen wirklich zu erreichen? Nicht mit allgemeiner Werbung, sondern mit Kommunikation, die persönlich wird. Relevant. Passend zum Moment. Und so kreativ, dass sie hängen bleibt. Genau hier entsteht die Königsdisziplin des Dialogmarketings und genau sie macht aus Marken echte Beziehungspartner.

Der MAX-Award zeigt seit über vier Jahrzehnten, wie beeindruckend diese Art der 1:1-Kommunikation sein kann. Er ist weit mehr als ein Preis: Er ist das jährliche Schaubild einer Branche, die konsequent beweist, wie stark Kreativität und Effizienz zusammenspielen können. Wer hier gewinnt, zeigt nicht nur, dass er außergewöhnliche Arbeit abliefert, sondern dass er das Dialogmarketing der Zukunft mitgestaltet.

Mit dem Start der Einreichungsphase am 5. Januar 2026 stellt sich erneut die Frage: Welche Kampagnen setzen in diesem Jahr neue Maßstäbe? Und wer nutzt die Chance, sich in diesem starken Feld sichtbar zu machen?

Wir sprechen mit Christian Artopé, Managing Partner von GUD.Berlin und Jurypräsident des MAX-Award 2026, darüber, wie sich der Award weiterentwickelt, was Einreicherinnen und Einreicher in diesem Jahr erwartet und warum es sich lohnt, mit starken Arbeiten anzutreten.

DDV: Hallo Christian, es geht wieder los. Am 5. Januar 2026 beginnt die Einreichungsphase für den MAX 2026. Welches Signal soll der MAX-Award 2026 an die Dialogmarketing-Branche senden?

Christian Artopé: Dialogmarketing steht für das Herz jeder Marke. Nirgendwo anders sind Marken erlebbarer als im direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe. Dort spielt die Musik! Dort definieren sich moderne Marken im Austausch mit ihrer Community. Und genau hier kommt der MAX ins Spiel: Er zeichnet Kampagnen aus, die kreative Maßstäbe setzen und es geschafft haben, Marken und Menschen über den Dialog zusammenzubringen. Wir wollen der Branche signalisieren, dass exzellente 1:1-Kommunikation kein Nebenschauplatz ist, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor für Marken. Und genau solche Arbeiten suchen wir. Kampagnen, die Menschen wirklich erreichen, weil sie relevant, intelligent umgesetzt und mit handwerklicher Präzision entwickelt sind.

Für dieses Jahr wurden einige Neuerungen angekündigt. Welche Veränderungen sind für Einreichende besonders relevant und warum wurden sie vorgenommen?

Wir haben zwei Kategorien neu aufgestellt: Aus MAX Data & Performance wird MAX Tech. Hier wollen wir Kampagnen sehen, bei denen Daten der entscheidende Faktor für die kreative Idee sind. Eingereicht werden können Arbeiten, die beispielsweise zeigen, wie aus Daten und KI-Modellen brillante Insights oder hocheffiziente, zukunftsweisende Markenerlebnisse entstehen. 

Die zweite Neuerung betrifft die Ausrichtung  von MAX Media. Hier zeichnen wir ab sofort Kampagnen aus, die eine brillante Idee nahtlos, kontextsensitiv und messbar über alle relevanten Touchpoints hinweg orchestrieren. Dabei geht es nicht um die Addition von Kanälen, sondern um die Schaffung eines ganzheitlichen Marken-Ökosystems, in dem jede Interaktion zählt und den Dialog vorantreibt. Ob durch die innovative Nutzung von Social Commerce, die Verschmelzung von physischen und digitalen Erlebnissen (Phygital), die Integration in Gaming-Welten oder durch eine brillante Content-Strategie - wir suchen Cases, die den richtigen Moment, die richtige Botschaft und die richtige Plattform perfekt zusammenbringen.

Die Anpassung der beiden Kategorien orientiert sich am Markt und seinen Anforderungen. Damit öffnen wir uns für noch mehr Einreichungen. 

Nachwuchsförderung ist für den DDV und die Kreativbranche ein super wichtiges Thema. In diesem Jahr übernimmt die UNO-Flüchtlingshilfe die Patenschaft für den MAX Talent Award. Warum ist gerade dieses Briefing ein wichtiger Schritt, um junge Kreative für gesellschaftlich relevante Themen zu sensibilisieren?

Der MAX Talent Award gibt jungen Kreativen die Chance, sich an einem echten Briefing auszuprobieren und ihre Fähigkeiten sichtbar zu machen. Dass in diesem Jahr die UNO-Flüchtlingshilfe die Patenschaft übernimmt, ist ein starkes Zeichen. Junge Talente beschäftigen sich dadurch nicht nur mit einer spannenden Kommunikationsaufgabe, sondern auch mit einem gesellschaftlich relevanten Thema. Es geht darum, Empathie, Kreativität und Verantwortung zu verbinden – und wir glauben, dass junge Kreative auf TikTok Impulse setzen können, um mit smartem Campaigning für dieses wichtige Thema zu sensibilisieren.

In einem stark fragmentierten Markt wird die Relevanz von Kreativpreisen oft diskutiert. Was unterscheidet den MAX-Award heute von anderen Auszeichnungen und welchen konkreten Nutzen bietet er Agenturen wie Unternehmen?

Der MAX-Award ist schon lange sehr gut positioniert und steht längst dort, wo viele andere Preise gerne wären: an der Schnittstelle zwischen herausragender Kreation, smarter Strategie und der virtuosen Nutzung von Daten. Wir schauen in unserer Jury nicht eindimensional auf Projekte, sondern bewerten in den Kategorien umfassend von der Idee über die Umsetzung bis zum Ergebnis, das erzielt wurde. Gold-Ideen haben bei uns keine Chance. Nur echte Projekte, die auch Wirkung gezeigt haben, schaffen es auf die Shortlist. 

Eine ausgezeichnete Arbeit beim MAX ist ein echtes Qualitätssiegel: Einreichende belegen damit, dass sie nicht nur kreativ stark sind, sondern auch wirkungsvoll arbeiten. Und das ist heute wichtiger denn je.

Der MAX-Award bewertet seit jeher sowohl kreative Exzellenz als auch messbare Ergebnisse. Wie gelingt es der Jury, diesen Balanceakt fair und transparent abzubilden?

Dafür sorgt die hohe Fachkompetenz unserer Jury. Ich freue mich sehr, dass wir auch dieses Jahr wieder eine sehr erfahrene und ausgezeichnete Jury vorweisen können. Die vereinte Expertise aus Unternehmen, Agenturen, Wissenschaft und Fachmedien sorgt für eine ernsthafte und faire Auseinandersetzung mit jedem eingereichten Case.

Welche Tipps hast Du für Teams, die erstmals am MAX-Award teilnehmen möchten? Gibt es typische Fehler oder Erfolgsfaktoren, die bei Einreichungen häufig übersehen werden?

Wichtig ist, dass die Jury das Projekt gut nachvollziehen kann und die Erfolge für sich sprechen. Dafür ist nicht immer zwingend ein Casefilm nötig, auch wenn der natürlich hilft. Auch Projekte, die gut aufbereitete schriftliche Unterlagen einreichen, haben in den letzten Jahren immer wieder gewonnen.

Technologien wie KI, Automatisierung oder neue Datenmodelle prägen das Dialogmarketing immer stärker. Wie beeinflussen diese Entwicklungen die Art der Einreichungen und welche technologischen Ansätze wünschst Du Dir künftig stärker im Wettbewerb zu sehen?

Durch die Überarbeitung der Kategorie MAX Tech sind wir bestens aufgestellt. KI ist ein Grundsatzthema, das alle Bereiche betrifft und in keinem wirtschaftlichen Unternehmen mehr wegzudenken ist. Die Nutzung ist für mich eine Selbstverständlichkeit und muss nicht separat behandelt werden.

Entscheidend bleibt: Technologie ist kein Selbstzweck. Die spannendsten Einreichungen sind diejenigen, die KI nicht als Effekt einsetzen, sondern als Werkzeug, um eine Idee stärker, relevanter oder effizienter zu machen. Für den MAX-Award wünsche ich mir Arbeiten, die genau das zeigen: intelligente Nutzung neuer Technologien, aber immer im Dienst der kreativen Idee und des Ergebnisses.

Vielen Dank für das Gespräch, lieber Christian. Wir freuen uns, dass es bald losgeht und sind schon sehr gespannt, welche großartigen Kampagnen uns in diesem Jahr erwarten.