Sie stellt Fragen an das Marketing, die sitzen. Prof. Dr. Carolin Durst denkt Content vom Kunden her und hält nichts von blindem Aktionismus im Buzzword-Gewitter. Als Professorin für Digital Marketing und Customer Experience Management an der Hochschule Ansbach reichen ihre Forschungsschwerpunkte von strategischem Content Marketing über Corporate Influencer bis hin zu Innovationskommunikation und Startup-Kultur. Im Juni hat sie sich der DDV-Gemeinschaft angeschlossen.

Im Interview mit dem DDV spricht Frau Prof. Dr. Durst über die Kunst, echten Dialog zu schaffen, darüber, wie Mitarbeitende zu glaubwürdigen Markenstimmen werden und weshalb Haltung der unterschätzte Erfolgsfaktor im Marketing ist.

DDV: Frau Prof. Durst, was macht Content im B2B-Marketing wirklich wirksam?

Durst: Entscheidend ist der Zweck des Contents. Will ich Aufmerksamkeit erzeugen oder einen Dialog anstoßen? Je nach Ziel und Zielkunde braucht es unterschiedliche Inhalte. Die Informationsbedürfnisse von B2B-Kunden sind dabei besonders komplex. Um diese im Detail zu verstehen ist eine enge Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Customer Success essenziell. Nur so entsteht ein tiefes Verständnis für den Informationsbedarf der Zielgruppe – und damit echter Mehrwert.

DDV: Sie sprechen in Ihrer Forschung vom „Fuzzy Front End“ des Content Marketings. Was bedeutet das konkret?

Durst: Der Begriff kommt aus dem Innovationsmanagement und beschreibt die frühe Phase eines Innovationsprozesses, in der vieles noch unklar ist. Im Content-Marketing ist das ähnlich: Viele Ideen entstehen spontan, oft ohne klare Strategie. Ziel meiner Forschung ist es, diesen Prozess zu strukturieren – ohne die kreative Freiheit zu verlieren, aber mit klarer Ausrichtung auf die Unternehmensziele.

DDV: Was braucht es, um über Content echten Dialog zu erzeugen statt nur Reichweite?

Durst: Es reicht nicht, Inhalte zu publizieren. Unternehmen müssen vorausdenken. Welche Information wird als nächstes aus Kundensicht relevant? Ein gut geplanter Nurturing-Prozess bietet Inhalte, die zu den Informationsbedürfnissen passen. Der Schlüssel liegt im Perspektivwechsel vom Unternehmen zum Kunden.

Plattformen wie LinkedIn zeigen, nur wer zuhört, reagiert und zur Diskussion einlädt, schafft echte Verbindung. Dialog heißt nicht senden, sondern verbinden.

DDV: Wie verändert KI den Content-Prozess? Befreiung oder Beliebigkeitsfalle?

Durst: Beides. Generative KI ermöglicht Effizienz und Schnelligkeit, etwa bei der Erstellung von Produkttexten, FAQs oder SEO-Content. Aber genau darin liegt auch die Gefahr: Wenn KI einfach nur genutzt wird, um noch mehr Content zu produzieren, landen wir in der Beliebigkeitsfalle. Ohne strategisches Denken, Kreativität und Kundennähe werden Inhalte schnell austauschbar. Mein Fazit: KI nimmt Routinen ab, aber echte Relevanz entsteht durch menschliche Intelligenz. Die Zukunft liegt in der Kombination aus beidem.

DDV: In einer aktuellen Studie haben Sie untersucht, was Mitarbeitende zu Corporate-Influencern macht. Was war besonders überraschend?

Durst: Entscheidend ist das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen – nicht etwa externe Anerkennung oder Social-Media-Guidelines. Wer sich mit Werten und Kultur identifiziert, ist eher bereit, sich öffentlich zu engagieren. Kurz: Ohne gelebte Kultur hilft auch der beste Leitfaden nichts.

DDV: Was sollten Unternehmen beim Aufbau interner Markenbotschafter vermeiden?

Durst: Einen zu starken Top-down-Ansatz. Wenn Unternehmen Mitarbeitende oder Inhalte zu stark kontrollieren, untergräbt das die Motivation und das Vertrauen. Corporate Influencing lebt von Authentizität und die entsteht nur, wenn Menschen freiwillig und eigenständig agieren dürfen.

DDV: Sie beschäftigen sich auch mit Startups und dem Product-Market-Fit: Welche Rolle spielt dabei Kommunikation?

Durst: Eine zentrale. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist Kommunikation entscheidend, um Zielgruppen früh einzubinden, Nutzen zu vermitteln und Vertrauen aufzubauen. Sie ist nicht nur Vermarktungsinstrument, sondern strategisches Werkzeug zur Validierung der Geschäftsidee.

DDV: Was können etablierte Marketingteams von Startups lernen?

Durst: Den radikalen Kundenfokus und den Mut zur Iteration. Startups testen früh, arbeiten agil und kommunizieren transparent. Wer diese Haltung übernimmt, steigert Relevanz, Innovationskraft und Marktnähe.

DDV: Wo entstehen die besten Ideen – in der Lehre oder in der Praxis?

Durst: Oft dazwischen und meist dann, wenn der Kopf frei ist: beim Wandern, im Urlaub oder bei einem inspirierenden Gespräch. Kreativität braucht Raum und Offenheit. Wer neugierig bleibt, entdeckt überall Impluse, sei es in einem US-Museum oder beim Ausprobieren einer neuen App auf Bali.

DDV: Was wünschen Sie sich von einem Verband wie dem DDV, um Wissenschaft und Wirtschaft enger zu verzahnen?

Durst: Raum für echten Austausch auf Augenhöhe. Formate, die Inspiration ermöglichen, Denkweisen hinterfragen und gemeinsame Ideen fördern. Der DDV kann hier eine Plattform bieten - für Veranstaltungen, Forschungskooperationen, Innovationsformate und den richtigen Dialog zur richtigen Zeit.

DDV: Sie plädieren für Marketing mit Haltung. Was verstehen Sie darunter?

Durst: Haltung heißt: Klar sagen, wofür man steht. Denn Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern Überzeugungen. Wer ehrlich kommuniziert, schafft Vertrauen bei Kunden, Partnern und Mitarbeitenden.

DDV: Ein Blick nach vorn: Was ist Ihre Vision für die nächste Generation von Marketingverantwortlichen?

Durst: Mehr Haltung, weniger Hype. Ich wünsche mir Marketer, die Trends einordnen können, den Kundennutzen in den Fokus stellen, langfristig denken und nie aufhören zu lernen. Wer Wandel mitgestalten will, braucht Neugier, strategischen Weitblick und echtes Interesse an Menschen.

DDV: Vielen Dank für das Gespräch.

Über Prof. Dr. Carolin Durst
Prof. Dr. Carolin Durst ist Professorin für Digital Marketing an der Hochschule Ansbach. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen strategisches Content Marketing, Corporate Influencing, Innovationskommunikation und Gründungsökosysteme. Sie verbindet akademische Tiefe mit praktischer Relevanz und engagiert sich für den Dialog zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. In ihrem aktuellen Buch B2B Digital Marketing Playbook zeigt Prof. Dr. Carolin Durst praxisnah, wie Unternehmen im digitalen Zeitalter mit Haltung, Strategie und Kundenfokus erfolgreich kommunizieren. Ein Must-Read für alle, die B2B-Marketing neu denken wollen.