Im Science Talk "Markenorientierte Korrepondenz im Alltag oder: Dem Kunden schreiben, aber wie?" am 3. Dezember 2020 stellte Prof. Dr. Hartmut Reinke, FOM Hochschule für Ökonomie und Management am Standort Bremen, seine Forschungen zur Alltagskorrespondez von Beschäftigten vor.

Zur Markenbotschafterfunktion liegen diverse Untersuchungen vor (z.B. Burmann/Zeplin 2006; Tomczak/Esch 2012; Schmidt/Krobath 2010); unter dem Stichwort des Internal Branding wird die Marke zum Leitmotiv nicht nur des kaufmännischen Handelns aller Unternehmensmitglieder. Dieses integrative Verstehen einer marktorientierten, markenidentitätsbasierten Unternehmensausrichtung und Führung wirft Fragen auf, die den Alltag der Akteurinnen und Akteure berühren. Eine dieser Fragen bezieht sich auf die Korrespondenz zwischen Unternehmen und Kunden im Alltag. In seiner von 2014 bis 2018 durchgeführten Arbeitswelt-Studie untersuchte Reinke das Phänomen der Alltagskorrespondenz kaufmännisch Tätiger – konkret galt sein Interesse eben nicht denjenigen Texten, die von Agenturen erstellt und zur Ansicht gebracht werden, statt dessen richtete er den Blick auf die handelnden Menschen im Alltag - in der Welt jenseits des Hochglanz und ihrer oft zahlreichen Genehmigungs- und Freigabeschleifen. Welche Einflüsse prägen das individuelle Korrespondenzverhalten kaufmännisch Tätiger mit ihren Kundinnen und Kunden? Reinke setzte sich mit den Einflussfaktoren auf das Schreibhandeln von kaufmännisch Tätigen auseinander und entdeckte mittels qualitativer Sozialforschung (Interviews, Arbeitsplatzbeobachtung, Videografie und Raumanalyse) und Datenanalyse nach der Grounded Theory nach Breuer den hohen Einfluss der jeweilig individuellen Hintergründe der Beforschten sowie der organisationalen Umgebungsfaktoren auf die Schreibprozesse. Damit ergänzt er die bereits vorliegenden Forschungen zur Bedeutung der Sprache im kaufmännischen Handeln von Kaiser, sowie die methodischen Ansätze zur Forschung der beruflich geprägten Sprachregister von Efing. Teamorientierte und kollegiale Schreibtrainings sowie die systematische Kompetenzentwicklung für die kaufmännische Korrespondenz sind praktische Empfehlungen, die sich aus Reinkes Befunden ebenso ableiten lassen wie hilfreiche Hinweise für die methodische Herangehensweise einer arbeitsplatzbezogenen, subjektorientierten Berufsbildungsforschung. Die Idee eines umfassenden Marketingbegriffs erfordert in ihrer konkreten Umsetzung in den unternehmerischen Alltag auch den Blick auf Literalität, Schreibgewohnheiten und Interesse an Korrespondenz. Es ist eben nicht so, dass jemand, der in der Schule schreiben lernte, diese Kompetenz auch gern und gekonnt in eine markenorientierte Schriftsprache übersetzt. Dieses Übersetzen ist weniger Translation als Interpretation und bedarf vor allem sensibler Unterstützung.

Prof. Dr. Hartmut Reinke, MBA, ist Professor für Berufspädagogik und Sozialmanagement an der FOM Hochschule für Ökonomie und Management am Standort Bremen. Sein Forschungsinteresse gilt der Subjektivität der Handelnden in den Arbeitswelten der kaufmännischen Wirtschafts- und Sozialberufe. Reinke ist Geschäftsführer des Bremer Instituts für Organisation & Prozesse (bifop), Partner von bkr-callbusiness in Hamburg und Gründer von Azur Dialog in Bremen. Seit den 90er Jahren sammelt er Erfahrung in der Sozialarbeit und im Dialogmarketing.

Moderiert wurde der Vortrag von Dr. Markus Gräßler, DDV-Vizepräsident und Geschäftsführer der gkk DialogGroup GmbH.