Kurzbeschreibung

Kunden entlang der Customer Journey individuell ansprechen - davon träumen Marketer. Highspeed Inkjet-Drucker machen dies nun auf analogem Wege möglich. Das steckt hinter der Marketingmethode "programmatisches Drucken":

Wie Print mit Hyperindividualisierung auflebt

Was ist Programmatic Printing?

Programmatic Printing schafft es, die Vorteile des Online-Werbens mit den Vorteilen der klassischen Printwerbung zu kombinieren: Das programmatische Drucken verbindet die individuelle One-to-One-Ansprache, die bisher den digitalen Kanälen vorbehalten war, mit dem haptischen Erleben, das es sonst nur bei Druckerzeugnissen gibt.

Das bedeutet im Klartext: Wer im Internet surft, erhält anschließend maßgeschneiderte Angebote etwa als individualisierten Flyer, Prospekt oder Katalog per Post. Das heißt, alles was bisher online personalisierbar war, lässt sich jetzt auch im Printbereich umsetzen.

So kann man den Dialog mit dem Kunden auf der einen Seite persönlich gestalten. Auf der anderen Seite punktet man beim Konsumenten mit positiven Aspekten wie Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Emotionalität, die Printprodukte mit sich bringen. Ebenso, und dies ist ein signifikanter Punkt bei Printsendungen, bringen Printaussendung eine höhere Öffnungsrate und einer längeren Verweildauer beim Empfänger mit sich. Erst die Weiterentwicklung der hochmodernen Ink-Jet-Drucker schaffte den Durchbruch für programmatisches Drucken. So kann das Marketing durch die Kombination aus modernen Druckern, smarten Algorithmen und modernster Datenbanktechnologie den hochwertigen Printkanal programmatisch personalisiert ansteuern und dies mit Text und Bild. Gedruckte Marketing-Kommunikation kann dadurch beinahe schon in Echtzeit stattfinden: binnen 24 Stunden von Erstellung bis Verteilung.

Warum lohnt sich programmatisches Drucken?

Die Studie CMC-Dialogpost 2021 der Deutschen Post zeigt, wie Marketer von der Integration von Print in die kanalübergreifende Kommunikation profitieren können: Demnach erhöhen Print-Mailings bei der Bestandskundenaktivierung die Konversionsrate um durchschnittlich 6,8 Prozent und erhöhen den Bestellwert im Vergleich zu vorhergehenden Bestellungen um bis zu 22 Prozent, einen RoAS um 1190 Prozent. "Auch im Dialogmarketing werden datengetriebene Modelle stets interessanter und effektiver. Die CMC Print-Mailing Studie 2021 zeigt nämlich nicht nur eine durchschnittliche CVR von 6,8% und damit eine enorme Impulswirkung. Sie zeigt auch den Conversion-Boost von Print-Mailings in Kombination mit E-Mail Kampagnen, denn hier steigt die CVR von Print-Mailings nochmals deutlich – bei Reminder-E-Mails z.B. über 100%. Gerade bei datengetriebenen Modellen erweitert Programmatic Printing die Potentiale und stellt die Schnittstelle zwischen Off- und Online her."

Dr. Dirk Görtz (VP Produkt-Marketing & Kommunikation Post und Paket - Deutsche Post und DHL)

Wie wird die Drucksache persönlich?

Neben den technischen Voraussetzungen wie den Ink-Jet-Printern sind Nutzer- oder Zielgruppendaten nötig, um auf den Empfänger speziell zugeschnittene Produkte erstellen zu können. Doch wie kommt man an solche Daten? Auch wenn nur wenige Informationen, wie zum Beispiel die Adresse des Empfängers bekannt ist, kann das Printprodukt bereits persönlich angepasst werden. Der Adressat kann somit schon geschlechts- und ortsspezifisch angesprochen werden. Man könnte sich beispielweise vorstellen, dass ein Design mit Alpenmotiv und Mountainbike Max Mustermann aus München gefällt. Erika Mustermann aus Hamburg freut sich aber eher über Yogadesign und den Hafen. Je mehr Daten über den Kunden vorhanden sind, umso präziser kann man sich an ihn wenden. Mithilfe von Tools wie Echtzeit-Tracking oder Product Information Management Systemen kann ganz individuell auf bestimmte Handlungen während der Customer Journey eingegangen werden. Bricht der Kunde beispielsweise den Kaufvorgang ab, wird dieses Verhalten in Echtzeit per Tracker erfasst und das System schickt automatisch ein personalisiertes Anstoßmailing mit einem Alternativ- oder Einstiegsmailing oder einem Gutschein. Zusammenfassend lässt sich sagen: Je größer die gesammelte Datenmenge ist, die in Kundendatenbanken bereitsteht, desto persönlicher und individueller kann durch das programmatische Drucken auf den Kunden eingegangen werden.

„Die Zeiten hohe Streuverluste akzeptieren zu müssen, sind dank Programmatic Printing vorbei. Darüber hinaus wird die werbliche Ansprache nachhaltiger und zahlt so positiv auf den Absender als auch auf die Empfänger ein.“

Martin Jacobi (Vizepräsident Reach vom DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.)

Wie funktioniert Programmatic Printing im B2B-Umfeld?

Die Ausgangssituation für individualisierte Druckerzeugnisse ist im B2B-Umfeld sehr gut. Denn mit Geschlecht, Arbeitsort, Firmenzugehörigkeit und Berufsbezeichnung liegen in der Regel schon einige persönliche Daten über die entsprechende Kontaktperson vor. Hat man zum Kunden bereits eine langjährige, vertrauensvolle Beziehung aufgebaut, so sind die Daten im CRM teilweise sogar mit Geburtstag oder Hobbies des Ansprechpartners angereichert. Ein individualisiertes Print-Erzeugnis lässt sich somit leicht verschicken und bleibt im Gegensatz zur hundertsten E-Mail des Tages im Gedächtnis. Mit programmatischen Printprodukten können B2B-Unternehmen außerdem die strengen Regeln der DSGVO umschiffen. Volladressierte Briefe und Postkarten benötigen keine Erlaubnis und auch kein Double Opt-in für die Zustellung. Ein weiterer Pluspunkt: Läuft erst einmal eine Marketingautomation, entstehen keine weiteren Mehrkosten für programmatische Postkarten. Sie sind genauso teuer wie Standardpostkarten.

"Personalisierung und Individualisierung sind kanalübergreifende Chancen, die relevante Zielgruppe effektiv anzusprechen. Ich kenne kein Marketing-Trend-Paper, welches das Thema nicht für 2022 für b2b oder b2c berücksichtigt. Um die individuelle Ansprache zu realisieren, haben wir bei O/D den O/D Core HUB, zur Datenübernahme aus Marketing Automation Systemen für unsere Kunden als Lösung. Alle Daten aus vorgelagerten Prozessen werden hier in druckfähige Daten aufbereitet, damit ist der Print-Kanal für eine Omnichannel Strategie einfach und effektiv realisierbar." Petra Krenn (Geschäftsführerin, O/D Print Ottweiler)