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Studie E-Mail-Marketing Benchmarks

Vor 36 Jahren wurde in Deutschland die erste E-Mail versendet. Seither hat diese einen langen Weg hinter sich und wird hinsichtlich ihres Potenzials als Marketingkanal regelmäßig totgesagt. Dennoch bleibt E-Mail-Marketing auch weiterhin das Arbeitspferd des Online-Marketings und findet tagtäglich in vielen Marketingabteilungen Einzug. 95 Prozent der 5000 deutschsprachigen Top-Unternehmen betreiben aktive Kundenkommunikation über den Kanal E-Mail - zwei Prozent mehr als noch im Jahr zuvor. Wenngleich die Herangehensweise an das Thema E-Mail-Kommunikation und die dahinterstehende Versandinfrastruktur immer professioneller wird, werden viele Basics weiterhin missachtet. Zu diesem Ergebnis kommen die alljährlichen E-Mail-Marketing Benchmarks, welche in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband durchgeführt wurde. Im Rahmen der Studie wurden die E-Mail-Marketing-Aktivitäten der 5000 wichtigsten deutschsprachigen Unternehmen aus neun Branchen auf bis zu 150 Kriterien aus sieben Themenbereichen untersucht.

Die E-Mail ist weiterhin quicklebendig

Der Einsatz von Newslettern steigt im Vergleich zum Vorjahr um insgesamt acht Prozent - der Einsatz von Newslettern zur Neukundengewinnung sogar um neun Prozent. Besonders Verlagshäuser, IT- und Energieunternehmen setzen auf eine regelmäßige E-Mail-Kommunikation zur Gewinnung neuer Interessenten und Bindung ihrer Kunden. Nur noch jedes zehnte Unternehmen verzichtet überhaupt darauf, einen E-Mail-Service in Form eines Newsletters oder Kundenclubs über die eigene Webpräsenz zu bewerben.

Versandtechnik wird immer professioneller

Der schönste und relevanteste Newsletter bringt wenig, wenn er nach dem Versand im Spam-Ordner des Empfängers landet. Daher ist es erfreulich zu sehen, dass immer mehr Unternehmen sich dazu entscheiden mit einer Versandlösung zu arbeiten, welche von der Certified Senders Alliance zertifiziert ist. Mails, welche über diese Dienstleister versendet werden, haben bei vielen Mailbox Providern automatisch eine höhere Reputation, die die Zustellbarkeit postitiv beeinflusst. Während im Jahr 2018 noch 43 Prozent mit zertifizierten Versanddienstleistern gearbeitet haben, liegt dieser Wert 2019 bei 50 Prozent.

Die Begrüßung neuer Leser ist weiterhinoft ein Problem

Die erste Mail nach der Anmeldung legt den Grundstein der Beziehung zwischen Unternehmen und Leser. Willkommensmails genießen daher eine extrem hohe Aufmerksamkeit, die sich ebenfalls in der Öffnungs- und Klickrate widerspiegelt. Dennoch begrüßt nur jedes fünfte Unternehmen Neu-Abonnenten und das, obwohl der Aufwand zur Erstellung einer Begrüßungsmail weder sonderlich hoch,
noch mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Den nächsten Schritt, eine Willkommenskampagne, geht sogar nur ein Prozent der Untersuchten. Jene Unternehmen feiern die Neu-Anmeldung eines Lesers mit einer mehrstufigen Kampagne, in welcher dieser unter anderem über das Unternehmen, dessen USP oder spezielle Angebote informiert wird.

Frequenz: Von zweimal pro Woche bis sechsmal pro Jahr

Monatlich, wöchentlich oder gar täglich? Das Thema der richtigen Versandfrequenz ist ein Evergreen des E-Mail-Marketings. Im besten Fall bestimmt der Leser die Frequenz selbst, im schlimmsten Fall wird der Empfänger ohne Rücksichtnahme auf dessen Interaktionrate mit E-Mails überschwemmt. Die Varianz der durchschnittlichen Mails pro Monat ist im Branchenvergleich riesig - von Händlern hört man im Schnitt zweimal pro Woche, von Unternehmen aus dem Energiesektor nur jeden zweiten Monat. Betrachtet man die durchschnittliche Frequenz, in welcher Unternehmen Mails versenden, zeichnet sich einen zweiwöchentlicher Versandrhythmus ab.

Handel dominiert das E-Mail-Marketing

Auch in diesem Jahr bleibt der Handel die Best-Practice-Branche im E-Mail-Marketing. Mit einem durchschnittlichen E-Mail-Index von 68 haben sich die untersuchten Händler gegen die restlichen acht Branchen durchgesetzt und den ersten Platz belegt. In jedem der sieben untersuchten Themenbereiche liegt die Branche auf dem ersten Platz - den größten Vorsprung haben Händler bei der Gestaltung des Anmeldeprozesses und dem Einsatz von Marketing Automation. Ein Punkt, in dem hingegen die untersuchten Touristikunternehmen die Nase vorne haben, ist die personalisierte Ansprache der Empfänger. Bei fast drei Viertel der Touristiker wird der Leser persönlich angesprochen - im Handel sind es hingegen nur zwei Drittel.

Die der Studie zugrunde liegenden Daten wurden von absolit Dr. Schwarz Consulting, Acoonia GmbH, Publicare Marketing Communications GmbH und Searchmetrics GmbH erhoben.

DDV-Mitglieder können die Kurzversion der Studie hier als PDF downloaden. Bitte loggen Sie sich dazu in den Mitgliederbereich ein. Alle anderen Interessenten können die Studie über den DDV per E-Mail an info@ddv.de anfordern. Darüber hinaus bietet absolit eine kostenpflichtige Langversion der Studie auf seiner Webseite unter www.absolit.de an.

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