Die Studie Digital Marketing Benchmarks liefert spannende Einblicke in die Digital- und Dialogmarketingpraxis von über 5.000 Top-Unternehmen aus der DACH-Region. Mit 126 Kriterien wurden die Marketingaktivitäten in den Herzstücken des digitalen Marketings – Website, Search, Social Media und E-Mail – erfasst und analysiert.

Die aktuellen Ergebnisse enthüllen, dass der Wachstumstrend der vergangenen Jahre im Multichannel-Marketing erstmals auf hohem Niveau stagniert. So setzen weiterhin rund zwei Drittel der Unternehmen auf digitales Marketing über eine Vielzahl von Kanälen.

In diesem Jahr belegen die Top-Plätze im Gesamtranking zwei große Handelsunternehmen und ein führender Mobilitätskonzern: Aufsteiger des Jahres ist die Deutsche Bahn, die sich vom fünften Platz im letzten Jahr auf den ersten Platz katapultiert hat. Dicht dahinter landet Lidl. Der Lebensmitteleinzelhändler konnte sich zum vierten Mal in Folge einen Platz auf dem Siegertreppchen sichern. Bronze geht wie auch 2021 und 2022 an Otto. Diese drei Unternehmen konnten sowohl mit einer professionellen Präsenz auf sozialen Medien, einer hohen Sichtbarkeit in Suchmaschinen, dem Einsatz von Paid-Advertising und einer umfassenden E-Mail-Kommunikation überzeugen.

Von bezahlten Kanälen zu organischen Inhalten

Zumindest scheint dies der aktuelle Trend in vielen Marketing-Abteilungen zu sein. So steigt die Aktivität in sozialen Medien bei 28 Prozent und die E-Mail-Aktivitäten bei 14 Prozent der Unternehmen. Aktivitäten im Paid Advertising hingegen werden bei 26 Prozent zurückgeschraubt. Den größten Dämpfer bekommt dabei das Display Advertising ab: Der Einsatz sinkt im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent. Seit 2020 haben sogar 17 Prozent der Befragten diesen Kanal ausprobiert, ihn mittlerweile aber aus ihrem Marketing-Mix verbannt. Im Branchenvergleich wird klar: Am engsten wird der Paid-Advertising-Gürtel in der Finanz- und IT-Branche geschnürt – mehr als ein Drittel regelt hier die Ausgaben für bezahlte Werbeplatzierungen herunter (36 %), gefolgt von Touristik- (31 %) und Medienbranche (30 %). Rosiger sieht es für die Sozialen Medien aus. Besonders im Fokus steht dabei Instagram. 42 Prozent der Unternehmen posten hier häufiger als im vergangenen Jahr, bei LinkedIn liegt das Plus bei ganzen 32 Prozent. Diese Mühen bleiben nicht unbelohnt, die Gesamt-Followerzahl auf Social Media steigt im Branchenschnitt um 16 Prozent. Bemerkenswert ist dabei die Entwicklung der einstigen „Social-Media-Muffel“: B2Bler verzeichnet ein Plus von 22 Prozent und der Finanzsektor einen Anstieg von 19 Prozent.

Aber auch für Newsletter-Fans gibt es gute Nachrichten: Die Versandfrequenz steigt im Handel um 19 Prozent, in der Medienbranche um 21 Prozent und bei Touristikern um 20 Prozent. Jedoch kommt man auch hier nicht ganz ohne faden Beigeschmack davon: Während Unternehmen emsig Leads sammeln, bleiben viele davon ungenutzt oder werden nicht regelmäßig aktiviert. Dies ist insbesondere im B2B-Bereich auffällig, wo fast 30 Prozent der Unternehmen ihre gesammelten Kontakte vernachlässigen. Branchenübergreifend liegt der Wert bei rund 17 Prozent.

Marketing-Effizienz rückt ins Spotlight

Auch Suchmaschinenwerbung bleibt nicht von Kürzungen verschont. Zwar nicht so stark wie Display, dennoch werden SEABuchungen in sechs von neun Branchen reduziert. Aber: Während der Umfang von SEA-Buchungen sinkt, verzeichnen einige Branchen gleichzeitig einen höheren Anteil an Traffic über bezahlte Suchmaschinenanzeigen. Dies könnte ein Indikator für eine verbesser te Marketing-Effizienz sein – weniger Masse, mehr Klasse. Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, gezieltere und effektivere Anzeigen zu schalten, anstatt breit gestreute, weniger fokussierte Kampagnen.

TikTok: Licht und Schatten

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings sticht TikTok mit einem durchschnittlichen Follower-Wachstum von 40 Prozent besonders hervor. Ein möglicher Indikator dafür, dass Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen erschließen wollen. Doch dieser Schein trügt – zumindest teilweise. Während 19 Prozent der Unternehmen ihre Posting-Frequenz erhöhen, werden 28 Prozent inaktiver. Zudem müssen sich 37 Prozent mit weniger Engagement zufriedengeben als noch 2022. Mit einer durchschnittlichen Engagement Rate von 4,7 Prozent hat die Kurzvideoplattform weiterhin deutlich die Nase vorne. Mit deutlichem Abstand liegt Instagram (1,2 %) auf dem zweiten Platz. Das Schlusslicht bildet Twitter, gerade einmal 0,13% der Follower interagieren mit den Posts der Unternehmen. Eines der stärksten Argumente für TikTok ist und bleibt also dessen Algorithmus. Keine andere Plattform bietet diesen Mix aus Verbreitung und Engagement. Durchschnittlich erreicht ein Video auf TikTok 64 Prozent der Follower. Einzig YouTube Shorts erreicht einen ähnlichen Wert, allerdings auf Kosten des Engagements, welches um zwei Drittel geringer ausfällt.

Podcasts & Apps: Ein gemischtes Bild

Neben traditionellen Online-Marketing-Kanälen hat die steigende Verbreitung von mobilen Geräten in den letzten Jahren eine Reihe neuer Online-Marketing-Kanäle hervorgebracht. Darunter auch mobile Apps und Podcasts. Der Einsatz beider Instrumente steigt insgesamt um jeweils 4 Prozentpunkte im Vorjahresvergleich. Aktuell nutzen 48 Prozent der Unternehmen mobile Apps und 14 Prozent setzen auf Podcasts. Trotz generellem Wachstum variiert die Verbreitung der Kanäle stark je nach Branche. Das Medien- und Finanzwesen erlebt das größte Wachstum in beiden Bereichen. Wohingegen vor allem Handel (-2 Prozentpunkte) und Touristik (-2 Prozentpunkte) teilweise zurückrudern und ihre Apps nicht mehr im Einsatz haben. Auffällig ist die geringe App-Nutzung bei Markenherstellern, von denen nur 40 Prozent mobile Apps nutzen – der branchenübergreifend niedrigste Wer t. Auch bei Podcasts sind manche Branchen skeptisch. Im B2B-Bereich liegt die Nutzung gerade einmal bei 6 Prozent. Dies stellt in gleich zwei Sichtweisen eine verpasste Chance dar: Mobile Apps sind eine exzellente Möglichkeit für Markenhersteller,
den direkten Kundenkontakt zu intensivieren. Podcasts sind, besonders im erklärungsbedürftigen B2B-Umfeld, eine ideale Plattform zur Vermittlung komplexer Inhalte.

Methodik: Die vorliegende Studie analysiert das digitale Marketing von 5.025 Top-Unternehmen aus neun Branchen und insgesamt 247 Sektoren in der DACH-Region. Um die digitalen Marketingaktivitäten quantifizieren zu können, wurden insgesamt 126 Kriterien aus vier Bereichen erhoben.

DDV-Mitglieder können die Kurzversion der Studie hier als PDF downloaden. Bitte loggen Sie sich dazu in den Mitgliederbereich (Log-in oben rechts) ein. Alle anderen Interessenten können die Studie beim DDV über das Formular (s.u.) anfordern. Darüber hinaus bietet absolit eine kostenpflichtige Langversion der Studie auf seiner Webseite unter www.absolit.de an.