Kaum ein Jahr vergeht ohne eine Liste neuer oder aufgewärmter Marketing-Trends. Sei es Hyperpersonalisierung, der Einsatz von KI im Marketing oder kontextuelles Targeting als Alternative zum Third-Party-Pendant. Keine Frage, am Puls der Zeit zu bleiben und neue Entwicklungen am Markt und deren Potenzial für das eigene Unternehmen zu evaluieren, ist essenziell, damit das Marketing nicht stehen bleibt. Essenziell aber nur dann, wenn das darunterliegende Fundament solide ist.

Genau das ist auch der rote Faden, welcher sich durch die Ergebnisse der diesjährigen E-Mail-Marketing Benchmarks zieht. Im Großen und Ganzen fallen die Ergebnisse sehr positiv aus. Immer mehr Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, viele haben sich zum Vorjahr verbessert und generell kommt mehr Bewegung in den Markt.

Es bleibt jedoch ein großes „aber“: Grundlegendes Handwerkszeug, wie ein benutzerfreundlicher und rechtssicherer Anmeldeprozess, Domainschutz, ein Nutzenargument, wieso eine Anmeldung für mich sinnvoll sein könnte, oder auch das Onboarding neuer Leser sucht man bei vielen Unternehmen nach wie vor vergebens. So scheint das größte Potenzial im E-Mail-Marketing für viele Unternehmen nicht die Adaption neuer Trends zu sein, sondern die Rückbesinnung auf die guten alten Grundlagen zu sein.

Leadgenerierungs-Basics werden noch immer missachtet

Die eigenen Verteiler aktiv mit neuen Interessenten zu füllen, ist wichtig. Während das für aufgeweckte Marketers bereits ein alter Hut ist, scheint die Botschaft langsam auch in den hinteren Reihen anzukommen. So steigt der Anteil an Unternehmen, die auf ihrer Webseite aktiv neue Kontakte per Newsletter oder Kundenclub generieren, in diesem Jahr auf 80 Prozent. Während die Relevanz nun also immer klarer wird, hapert es weiterhin an der Umsetzung.

Amazon, Booking.com, N26 und viele andere haben gezeigt, dass ein simpler und verständlicher Check-out-Prozess zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann. Ein ähnliches Prinzip gilt auch bei einer Newsletter-Anmeldung - je einfacher der Sign-up, desto mehr Adressen landen am Ende auf der Liste. Was in der Theorie schön klingt, bereitet vielen Unternehmen Schwierigkeiten. Gerade einmal 21 Prozent der Anmeldeprozesse sind benutzerfreundlich gestaltet - unverändert zu 2022. Bei 38 Prozent bekommt man gar nicht erst einen Grund genannt, wieso man sich überhaupt erst anmelden sollte.

Auch beim Thema Rechtssicherheit bleibt der Status quo ernüchternd. Zwei Drittel erfüllen nicht einmal grundlegende Anforderungen. Besonders schade: Obwohl 70 Prozent zwar auf ihre Datenschutzhinweise aufmerksam machen, erhält man als Interessent nur in 23 Prozent der Fälle zusätzlich einen kurzen und verständlichen Hinweis darauf, was eigentlich mit den eigenen Daten passiert.

Datenpotenziale bleiben weiterhin ungenutzt

Relevanz, Personalisierung, Kundenzentrierung - all diese Themen haben einen gemeinsamen Nenner: Herauszufinden, wer die eigene Zielgruppe wirklich ist, welche Herausforderungen diese hat und was sie bewegt. Aber wie kommen wir an diese Informationen? Kundeninterviews sind inhaltlich wertvoll, aber ressourcenintensiv. Das Analysieren des Klick- und Kaufverhaltens liefert quantitative Daten mit gewissen Interpretationsspielraum, aber selten qualitative Einsichten. Ein Tool, das, obwohl es älter als die E-Mail selbst ist, oft vergessen wird, ist das gute alte „einfach mal Fragen“ oder als hochglanzvariante „Zero Party Data“.

Altbewährt, aber selten genutzt. So fragen gerade einmal 36 Prozent der Untersuchten bei der Anmeldung Daten ab, die über Namen und Anrede hinausgehen. Seien es Markenpräferenzen im Handel, die Position im B2B oder generell die Frage, für welche Herausforderung man gerade eigentlich eine Lösung sucht. Ganze 31 Prozent versuchen gar nicht erst, mehr als nur die E-Mail-Adresse des Interessenten zu erfahren. Vorreiter in puncto „Zero Party Data“ sind die Branchen „Medien & Bildung“ (50 %), „Finanz & Versicherung“ (41 %) und „Touristik“ (40 %).

Diese Erkenntnisse decken sich ebenfalls mit der im Juli 2022 veröffentlichten „Trendumfrage Personalisierung“, in welcher erfragt wurde, welche Daten zur Personalisierung der Kundenkommunikation genutzt werden. Das Ergebnis: Meine Interessen (36 %) oder Kundenzufriedenheit (12 %) haben nur selten Einfluss darauf, welche Inhalte mir vorgesetzt werden.

Versandvolumen: Mehr Mails, aber auch weniger

Newsletter-Liebhaber dürfen sich freuen: Jedes fünfte Unternehmen schraubt in diesem Jahr die Versandfrequenz hoch. Ein genauer Blick auf Branchenunterschiede zeigt, dass Markenhersteller am stärksten aufdrehen. Fast ein Drittel versendet mindestens 25 Prozent mehr als noch im letzten Jahr und weitere 15 Prozent erhöhen das Versandvolumen auf die mindestens 1,5-fache Menge. Insbesondere bei Getränkeherstellern (50 %), Büroartikelherstellern (42 %) und Herstellern für Outdoor-Bekleidung (40 %) wird besonders häufig aufgedreht.

Am anderen Ende der Skala befindet sich die Beratungs- und IT-Branche. Frei nach dem Motto „Weniger ist mehr“, schrauben grob 25 Prozent ihre Frequenz um mindestens ein Viertel runter, acht Prozent halbieren diese sogar - allen voran Personaldienstleister (33 %) und MarTech-Anbieter (26 %). Aber auch bezüglich der präferierten Versandzeit gibt es eine interessante Tendenz: Immer mehr Unternehmen versuchen, ihre Empfänger auch nach den regulären Arbeitszeiten zu erreichen. Im B2C sind es mittlerweile 12 Prozent (+4 % zum Vorjahr), allen voran Küchenhersteller (71 %) und Autobanken (69 %). Selbst im B2B liegt der Wert, überraschenderweise, bei ganzen acht Prozent (+5 % zum Vorjahr) - vor allem getrieben durch Spezialagenturen (34 %) und B2B-Dienstleister (34 %).

Domainschutz: Nach der Euphorie kommt die Ernüchterung

Die Sicherheit der eigenen (Versand-)Domain ist von zentraler Bedeutung - nicht nur, um Kunden und Mitarbeiter vor Impersonationsangriffen (Spoofing) zu schützen, sondern auch um die Markenreputation zu sichern und Zustellbarkeit positiv zu beeinflussen. Entsprechend war es im letzten Jahr erfreulich, dass sich die Anzahl der umfassend gegen Missbrauch geschützten Domains fast verdoppelt hat. In diesem Jahr ist die Anzahl, die sich in dieser Hinsicht verbessert hat, jedoch nicht einmal halb so hoch. Immer mehr Unternehmen gehen zwar den ersten Schritt und verschlüsseln ihre Mails (DKIM), definieren autorisierte Versandserver (SPF) oder überwachen Versandaktivitäten ihrer Domains (DMARC), deutlich
weniger schaffen es jedoch über die Ziellinie und blockieren verdächtige Mails über die eigene Domain, welche bei Mailbox-Providern eintrudeln.

Auch neuere Authentifizierungsmethoden wie BIMI, welche es ermöglichen, das eigene Markenlogo in der Inbox von (u. a.) Apple Mail und Gmail darzustellen, werden nur sehr langsam adaptiert. Obwohl insgesamt rund 15 Prozent die Voraussetzungen für das Setzen eines BIMI-Records haben, tun dies nur etwas mehr als vier Prozent.

Versandinfrastruktur professionalisiert sich langsam, aber stetig weiter

Vier von fünf Unternehmen nutzen eine dedizierte Versandsoftware, 65 Prozent der genutzten Tools sind CSA-zertifiziert und fast ein Drittel steuert die E-Mail-Kommunikation, zumindest teilweise, über eine umfangreiche Marketing-Suite - Versenden wird professioneller. Die größte Veränderung ist diesbezüglich bei Markenherstellern erkennbar - so stieg der Einsatz von CSA-zertifizierten Tools um sechs Prozentpunkte und von Suite-Lösungen um drei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.

Generell scheint sich unter der Haube vieler MarTech-Stacks einiges zu verändern. Der parallele Einsatz mehrerer Versandtools steigt im Vorjahresvergleich um mehr als das Doppelte - von vier auf neun Prozent. Fraglich bleibt, ob diese Entwicklung durch Tool-Migrationen oder -Ergänzungen verursacht wurde.

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