Obwohl die E-Mail natürlich nie wirklich von der Bildfläche verschwunden ist, verlässt sie – ähnlich wie andere eigentlich traditionelle Marketinginstrumente, sei es Marketing Mix Modeling oder kontextuelles Targeting, zunehmend ihr Schattendasein und tritt ins Rampenlicht moderner Marketingstrategien. So hat jedes vierte Unternehmen seine E-Mail-Marketing-Aktivitäten signifikant gesteigert, was fast eine Verdopplung im Vergleich zum Vorjahr darstellt.

Damit macht die E-Mail nicht nur einen riesigen Sprung nach vorne, sondern hängt sich auch an die Fersen von Social Media Marketing - hier steigerten 2023 rund 28 Prozent ihre Posting-Frequenz über alle Kanäle. Trotz dieser Fortschritte ist die praktische Umsetzung des E-Mail-Marketings noch immer von Kinderkrankheiten übersät,
die seit Jahren und teilweise gar Jahrzehnten bekannt sein sollten.

Wirkliche Vorteile sucht man oft vergebens

Eine Permission ist idealerweise ein fairer Tausch: Der Interessent stellt seine Kontaktdaten und die Erlaubnis zur Werbekommunikation zur Verfügung, und im Gegenzug erhält er vom Unternehmen einen handfesten Vorteil, der ihn dafür entlohnt. Doch bei rund einem Drittel der Untersuchten muss man die Einwilligungserklärung genau durchforsten, um überhaupt einen Vorteil zu entdecken, oder es wird gar kein Vorteil kommuniziert.

Wird ein Anmeldegrund genannt, so ist dieser häufig der, keine Inhalte, News oder Angebote zu verpassen. Obwohl dies einen gewissen Nutzen darstellt, beschreibt es im Wesentlichen nur, was ein Newsletter ohnehin leisten sollte und bietet natürlich auch nur wenig Differenzierung. Ein tatsächlich exklusiver Vorteil, der ausschließlich Abonnenten vorbehalten ist, oder ein klares Nutzenversprechen bieten indes lediglich 31 Prozent der Unternehmen.

Marketing und IT müssen stärker zusammenarbeiten

E-Mail-Marketing entwickelt sich zunehmend zu einer Disziplin, in der technische Fähigkeiten ebenso wichtig sind wie kreative Inhalte und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Dazu zählt auch die Zustellbarkeit von E-Mails: Was einst eine Selbstverständlichkeit war, ist heute ein komplexes Feld, das von ständig wechselnden Richtlinien und technischen Anforderungen geprägt ist – auf die nur die wenigsten Unternehmen wirklich vorbereitet sind. So erfüllen nur rund ein Drittel die neuen Sender Guidelines von Google. Fehlerhafte DMARC-Konfigurationen bewirken, dass fast 50 % der Unternehmen riskieren, dass ihre eigenen Mails fälschlicherweise als verdächtig eingestuft und somit ggf. von Mailbox-Providern blockiert werden.

Die häufigste Hürde ist dabei das Domain Alignment. Obwohl es durchaus seine Herausforderungen birgt, lässt sich diese Anpassung in der Regel mit der Unterstützung durch den E-Mail-Service-Provider in wenigen Stunden bewältigen.

E-Mail-Marketer müssen die Bedeutung technischer Aspekte erkennen und aktiv dafür sorgen, dass diese im Unternehmen Beachtung finden, denn nur eine korrekt zugestellte E-Mail kann zu marketingrelevanten Erfolgen führen.

Kommunikation noch zu oft im Blindflug

Dass relevante Kommunikation entscheidend ist, um Leser zu binden, ist längst kein Geheimnis mehr. Doch die eigentliche Herausforderung liegt darin, die richtigen Daten zu sammeln, um Kunden wirklich verstehen zu können. Die direkteste Methode? Einfach nachfragen.

Daher ist es erfreulich, dass zunehmend mehr Unternehmen die Anmeldung zum Newsletter nutzen, um mehr über ihre Leser zu erfahren. Leider beschränkt sich die Datenerhebung oft noch auf Basisinformationen wie Name oder Anrede. Eine persönliche Ansprache mag freundlich wirken, macht die Kommunikation jedoch nicht zwingend relevanter.

41 Prozent der Unternehmen tauchen tiefer und erheben Daten über die bloße Namensnennung hinaus. Doch weniger als die Hälfte dieser Firmen fragt nach spezifischen Interessen oder Themenpräferenzen der Nutzer. Noch seltener werden konkrete Herausforderungen, Nutzungsverhalten oder Budgets abgefragt — Bereiche, die echte Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bieten könnten. Letzteres findet man nur bei jedem Hundertsten.

Start der Kundenbeziehung bleibt holprig

Ein Nutzer entdeckt ein Formular, füllt es aus, öffnet sein Postfach, bestätigt die DOI-Mail und bekundet damit konkretes Interesse an den Inhalten oder Produkten des Unternehmens. Die Aufmerksamkeit ist auf dem Höhepunkt, die Beziehung frisch und vielversprechend. Was folgt? Bei 68 Prozent der Unternehmen heißt es, geduldig auf den nächsten Newsletter zu warten — im schlimmsten Fall vier Wochen oder gar noch länger.

Bis dahin ist das Unternehmen nur einer von vielen Absendern im Posteingang und die mühsam gewonnene Aufmerksamkeit muss erneut erkämpft werden. Jedes dritte Unternehmen ergreift hingegen die Initiative, um neue Leser sofort mit einer Willkommensmail zu begrüßen. 13 Prozent davon sogar mehrstufig.

Allerdings zeigt sich auch ein Optimierungsbedarf: 20 Prozent limitieren ihre Kommunikation auf eine bloße Anmeldebestätigung, ohne zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten. Bei 42 Prozent der Unternehmen gibt es zwar Interaktionsmöglichkeiten, mangelt aber an einer klaren Empfehlung für den nächsten Schritt — also einer Next Best Action / Offer zum Start der Kundenbeziehung.

DDV-Mitglieder können die Kurzversion der Studie hier als PDF downloaden. Bitte loggen Sie sich dazu in den Mitgliederbereich ein. Alle anderen Interessenten können die Studie über das Formular (s.u.) anfordern. Darüber hinaus bietet absolit eine kostenpflichtige Langversion der Studie auf seiner Webseite an.