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04.06.2020.

Spitzenergebnis für den Gesamtwerbemarkt 2019 – Corona-Krise verändert viel in 2020

Die Werbewirtschaft in Deutschland erwirtschaftete 48 Mrd. Euro in 2019, dies bedeutet einen Spitzenwert im langjährigen Vergleich. Die im Gesamtwert enthaltenen Investitionen in Werbung erzielten 34,9 Mrd. Euro, die Nettodaten nach neuer ZAW-Nettosystematik verbuchten 25 Mrd. Euro. 900.000 Beschäftigte waren in der Werbewirtschaft tätig. In 2020 wird es aufgrund der Corona-Pandemie und ihrer Folgen allerdings einen veränderten Werbemarkt geben. Der ZAW und seine Mitglieder mahnen daher ein Belastungsmoratorium von Seiten der Politik an.

Das Werbejahr 2019: Gesamtmarkt und BIP

Die von der Branche erhobenen (originären) Werbedaten untermauern die größtenteils gute Werbekonjunktur in 2019: Sie steht für Gesamtinvestitionen von 48,3 Mrd. Euro und damit einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro). Mit diesem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz liegt die Werbewirtschaft mit anderen bedeutenden Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz) und der Software- und Games-Industrie (45 Mrd. Euro Umsatz) auf Augenhöhe.

Covid19 und das Werbejahr 2020

Die Viruspandemie hat weltweit und auch in Deutschland eine nie da gewesene Situation geschaffen. Die Werbewirtschaft ist von den schlechten Konjunkturdaten und den Maßnahmen gegen Covid19 in besonderer Weise betroffen: Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zunächst zwei einen Komplettstillstand vermelden – Kino und Sponsoring –, auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark, durchweg aber besorgniserregend von der Covid19-Krise beeinträchtigt.

Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Der Stellenmarkt der Werbewirtschaft verlief in den Monaten Januar bis März weitgehend normal, brach dann aber im April aufgrund der Corona-Krise um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Trendanalyse ergab.

ZAW-Schätzung für 2020: Prognose und Stimmungslage

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus – unter den Voraussetzungen, dass es keine zweite Covid19-Welle gibt, die wirtschaftspolitischen Maßnahmen, für deren effektive Ausgestaltung sich der Spitzenverband intensiv einsetzt, greifen und sich die konjunkturelle Starre – auch bei der Konsumstimmung – auflöst. In der ZAW-Schätzung berücksichtigt ist, dass sich die Corona-Krise unterschiedlich auf die Gattungen auswirkt, zusätzlich sind die Entwicklungen innerhalb einzelner Werbeträger divers. Darüber hinaus gibt es durchaus auch Werbeträger, die von der Krise nicht negativ betroffen sind oder bei denen erste Anzeichen einer Erholung vorliegen. Besonderes Augenmerk wird dabei darauf zu legen sein, inwiefern durch die Corona-Krise die Markt- und Vormachtstellung der digitalen Plattformen zusätzlich weiter anwächst. 

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2). Aktuell setzt die Werbebranche im Allgemeinen und die Werbeträger/Medien im Besonderen, darauf, dass mindestens zwei Quartale in 2020 die Schäden zumindest teilweise begrenzen.

Die ZAW Politik in der Krise und darüber hinaus:

Um die Perspektiven der Branche zu verbessern, setzt sich der ZAW zusammen mit den Spitzenverbänden der deutschen Wirtschaft u.a. für steuerpolitische Maßnahmen zur Liquiditätssicherung der Unternehmen ein. Die Vorschläge der Organisation zur Stärkung von werbewirtschaftlichen Investitionen zielen auf eine effektive Ausgestaltung der von der Bundesregierung für die zweite Jahreshälfte geplanten konjunkturellen Maßnahmen ab.

Zur vollständigen Pressemitteilung des ZAW

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