Was sind die Trends im Kundendialog? Mit welchen Herausforderungen haben Marketer heute und morgen zu kämpfen? Und wie lassen sich diese meistern? Darüber haben sich rund160 Teilnehmerinnen und Teilnehmer bei den DDV Future Days am 13. und 14. März an der Goethe Uni in Frankfurt ausgetauscht. Die Veranstaltung bildete den Auftakt des vom DDV ausgerufenen Jahresmottos „Die Zukunft der Kundenzufriedenheit – CX Management im Wandel“ und bot an beiden Tagen ein breit gefächertes Fach- und Diskussionsprogramm und viel Zeit für den persönlichen Austausch untereinander.

Am ersten Tag standen gemeinsame Sitzungen der Kompetenz-Center, das Treffen des NGO-Arbeitskreises, die Mitgliederversammlung und die erste DDV Future Night auf dem Programm. Bei der DDV Campus Invasion Future Marketer am zweiten Tag lieferten zahlreiche Impulsvorträge und Diskussionsrunden wertvolle Impulse und Erkenntnisse sowie Antworten auf die wichtigsten Fragen für das Dialogmarketing in seiner ganzen Gestaltungsbreite.

Über beide Tage hinweg standen vor allem vier Themenbereiche immer wieder im Mittelpunkt: Künstliche Intelligenz, Personalisierung, Daten(schutz) und Nachhaltigkeit.

Künstliche Intelligenz hat das Potenzial zum Gamechanger

Die Geschwindigkeit, in der neue KI-Tools aktuell auf den Markt drängen, ist enorm. Sie helfen beispielsweise nicht nur beim Erstellen von Texten und Grafiken, sondern können auch Protokolle schreiben, den Verwaltungsaufwand reduzieren, Übersetzungen anfertigen, große Datenmengen analysieren und damit wichtige Informationen für Entscheidungen in allen möglichen Geschäftsbereichen liefern.

Die Einsatzmöglichkeiten sind jetzt schon vielfältig und neue Anwendungsbereiche kommen stetig dazu. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen können KI-Tools eine wichtige Unterstützung sein, um sich gegen die „Global Player“ zu behaupten und die Effizienz vor dem Hintergrund geringerer Ressourcen zu steigern, ist Mario Munstermann, s-Payment, überzeugt.

Im Bereich der Kundenkommunikation hat KI das Potenzial zum Gamechanger. Armin Iskander, Iskander Business Partner, geht davon aus, dass die Interaktion mit einem Menschen oder einer KI in absehbarer Zeit nicht mehr zu unterscheiden sein wird. Das führt in der Folge dazu, dass der Mensch selbst in der Kommunikation mit Unternehmen die KI bevorzugt, da sie schneller und zielgerichteter helfen kann. Dr. Uwe Kappes, ExB Group, warnt hingegen vor zu hohen Erwartungen: Von echter Intelligenz sei man derzeit noch weit entfernt, denn dafür bräuchte es neuronale Netze. Die aktuell im Einsatz befindliche KI fuße hingegen eher auf Algorithmen und Machine Learning Ansätzen, nicht jedoch auf echter Intelligenz. Sein Fazit: Nicht überall, wo KI draufsteht, ist KI drin.

Doch durch den einfachen Zugang zu KI-Anwendungen können sich nicht nur Vorteile, sondern auch neue Herausforderungen für die Marketingabteilungen ergeben. So übernehmen heute bereits KI-Tools wie unroll.me oder autounsubscribe.me automatisiert die Abmeldung von Newslettern für Verbraucherinnen und Verbraucher. Nik von Graeve, rabbit eMarketing und Petra Maelzer, Inxmail, sehen im Fall dieser „Non Human Interaction“ in einem Confirmed Opt-Out anstelle einer One-Klick-Abmeldung einen möglichen Lösungsansatz für Unternehmen, die auf E-Mail-Marketing in der Kundenkommunikation setzen.

Ein breiter Konsens liegt beim Thema KI darin, dass es den Menschen am Ende weiterhin braucht, um einerseits Entscheidungen auf Basis der durch KI-Technologien verarbeiteten Informationen zu treffen und andererseits festzustellen, welcher zusätzliche Unternehmenserfolg tatsächlich auf die KI zurückgeführt werden kann.

Pragmatischer Umgang mit Datenschutz und mehr Personalisierung

Einerseits erwarten Kunden immer mehr Personalisierung – gleichzeitig ist Datenschutz ein großes Thema für Verbraucherinnen und Verbraucher in Europa. Wie passt das zusammen? Sachiko Scheuing, FEDMA-Vorsitzende, Acxiom, wirbt für einen pragmatischen Umgang mit dem Thema Datenschutz. Verbraucherinnen und Verbraucher erwarteten relevante Kommunikationsinhalte. Hierfür seien Daten unumgänglich, weshalb die Bedeutung von Daten für die Gesellschaft und die Wirtschaft klar gemacht werden müssen. Marketer sollten sich zusammen mit dem Datenschützer des Unternehmens überlegen, was möglich sei: „Wie kann ich aus dem ‚Nein‘ eines Datenschützers ein kleines ‚Ja‘ machen?“

Philipp Wendt, geschäftsführender Vorstand der Verbraucherzentrale Hessen, sieht einen Großteil der Verantwortung bei den Unternehmen. Jeder möchte wissen, wie seine Daten genutzt werden, deshalb seien Unternehmen in der Pflicht, sich an die Gesetze zum Umgang mit personenbezogen Daten zu halten und mit Daten sparsam umzugehen. Dazu gehöre auch, dass Datenschutzinformationen einfach verständlich seien. Rechtsanwalt Dr. Simon Menke, Otto Group, sieht in der Durchsetzung des Datenschutzes durch Prüfverfahren von Behören eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme. Bezogen auf den von der EU-Kommission verabschiedeten KI-Act gibt Kristin Benedikt, Richterin am Verwaltungsgericht, Entwarnung für Marketer. Der risikobasierte Ansatz ermögliche auch in Zukunft die Nutzung von KI im Marketing.

Auch die Zukunft der Cookies wurde im Rahmen der Future Days diskutiert. Nach dem sukzessiven Aus der Third-Party-Cookies in diesem Jahr nehmen sogenannte PUR-Abomodelle spürbar zu. Die Idee dahinter: User geben ihre Einwilligung in die Verwendung ihrer Daten, um an den Content zu gelangen oder sie zahlen eine Gebühr, um Inhalte konsumieren zu können, ohne getrackt zu werden. Die Verantwortung für die aktuelle Cookie-Problematik sieht der Kreis der Experten bei der Politik. Nach der Cookie-Bannerpflicht, ausgelöst durch die DSGVO, sollen nun die Cookie-Banner wieder im Rahmen der „Cookie Pledge“ Initiative der EU-Kommission verschwinden. Profiteur in der unübersichtlichen Rechtslage bleiben große Konzerne wie Google, die sämtliche Daten von allen Websites weiter ungehindert verarbeiten können. „Eigene Daten bei Dritten einkaufen zu müssen, ist ein völlig absurdes Ergebnis der Politik“, lautet das Fazit von Michael Will, Präsident des Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht.

Wie Nachhaltigkeit im Unternehmen gelingen kann

Nicht erst mit den EU Green Deals ist für viele Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus gerückt. Einen Einblick, wie das Unternehmen 1&1 Mail & Media Applications SE – GMX | WEB.DE | mail.com das Thema angeht, bot Martina Scherer. Der Internetdienstleister bezieht unter anderem 100% Ökostrom, lässt Altgeräte aufbereiten, setzt auf eine nachhaltige Personalarbeit und achtet auch auf eine nachhaltige Online-Werbung. Dass sich Investitionen in Nachhaltigkeit lohnt, davon ist Martina Scherer überzeugt. So verspreche Nachhaltigkeit Zukunftssicherheit. Sei es, um unabhängiger von steigenden Rohstoffpreisen zu werden oder bei der Kreditvergabe, die künftig mehr nachhaltig agierende Unternehmen bevorzugen wird. Zudem helfe Nachhaltigkeit bei der Mitarbeiterbindung. Mitarbeitende arbeiten motivierter, wenn sie einen Sinn in ihrer Arbeit sehen.

Bemerkenswert: Die Einstellung der Verbraucherinnen und Verbraucher und das tatsächliche Verhalten zum Thema Nachhaltigkeit klaffen derzeit noch weit auseinander. So sehen zwar viele Menschen das Thema als wichtig an, allerdings ändert sich das Verhalten wenig. Prof. Dr. Isabelle Hillebrandt, Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und digitale Medien, Hochschule Mainz, zeigte am Beispiel der Marke Ariel, wie Unternehmen durch Innovation diesem als „Attitude Behaviour Gap“ bezeichneten Phänomen begegnen können. Die Idee: Durch die Verwendung von kälterem Wasser beim Waschen der Wäsche wird Co2 gespart. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden in die Kampagne auf innovative Weise QR-Codes in das Verpackungsdesign nahtlos integriert. Die hinterlegten Informationen und der Sparrechner animierten so zu einem nachhaltigeren Verhalten.

NGO-Arbeitskreis wählt Vorsitz und legt Arbeitsschwerpunkte fest

Gestalten wollen auch die im DDV engagierten NGO und Non-Profit-Unternehmen. Sie kamen am Rande der Future Days zu ihrer zweiten Sitzung zusammen. Nach der Begrüßung durch DDV-Präsident Patrick Tapp und Vizepräsidentin Advertise Renata Dadic folgte eine Abstimmung über die Arbeitsschwerpunkte. Basierend auf einer Themensammlung aus der ersten Sitzung des Arbeitskreises im Januar dieses Jahres verständigten sich die Anwesenden darauf, einen Schwerpunkt auf Datenschutz- und Rechtsthemen sowie auf innovative Kommunikationskanäle, wie beispielsweise KI zu legen.

Patrick Tapp betonte die Bedeutung der Privilegien für NGOs und deren Aufrechterhaltung und dass es wichtig sei, hierfür eine Bestandsaufnahme zu machen. Die DDV-Geschäftsstelle wird zu diesem Zweck bis zur kommenden Sitzung der NGO-Arbeitsgemeinschaft eine Präambel erarbeiten, die die Besonderheit der NGO-Branche und die aktuelle Gesetzeslage skizziert. Sowohl DDV-Präsident Patrick Tapp als auch Franz Peter Altemeier, DDV-Geschäftsführer, betonten, dass es wichtig sei, proaktiv Themen zu setzen und sich nicht von der Politik treiben zu lassen. Ziel müsse es sein, vor die Lage zu kommen und aufbauend auf den bereits vorhandenen Positionspapieren des DDV und weiterer noch zusammentragender Zahlen und Fakten die guten Kontakte in die Politik zu nutzen, um einen Einfluss auf den politischen Willensbildungsprozess zu nehmen.

Sonja Mund, Bereichsleitung Publikationen print & online bei der Christoffel-Blindenmission (CBM) Deutschland, und Arne Peper, Bereichsleitung Förderer Service bei Malteser Hilfsdienst e.V. stellten sich als Sprecher der Arbeitsgruppe zur Wahl und wurden von den Teilnehmerinnen einstimmig als Doppelspitze gewählt.

DDV-Initiative CX-Manifest wird vorgestellt

Die Customer Experience in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handels zu stellen: Was so sinnvoll und intuitiv klingt, stellt viele Unternehmen noch vor große Herausforderungen. Dabei ist nachgewiesen, dass Unternehmen, die die Perspektive des Kunden einnehmen und ihr Handeln danach ausrichten, erfolgreicher sind als andere. Ein professionelles CX Management wirkt sich nachhaltig positiv auf die Wirtschaft und damit letzendlich auch auf die Gesellschaft aus.

Um diese Erkenntnis möglichst weit zu verbreiten und darüber hinaus Wissen, Erfahrung und Wertschätzung zum Thema CX Management zu bündeln, hat eine Arbeitsgruppe im KC Agenturen das CX-Manifest entwickelt. Dabei handelt es sich um ein Bekenntnis zu der Überzeugung, dass eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen die Grundlage für eine langfristige, positive und gesellschaftliche Entwicklung ist. Das Manifest umfasst außerdem neun Grundsätze, die zu vertrauensvollen Beziehungen führen und zu denen sich die Unterzeichner des Manifests verpflichtet fühlen. Die Arbeitsgruppe hat eine Website erstellt mit weiteren Informationen und der Möglichkeit zur Unterzeichnung des Manifests. Alle Mitglieder und (noch) Nicht-Mitglieder sind herzlich eingeladen, sich an der Initiative zu beteiligen.

Zum CX Manifest

DDV-Mitgliederversammlung 2024: Rückblick, Ausblick und strategische Neuausrichtung

Bei der Mitgliederversammlung am Nachmittag des 13. März gaben die beiden DDV-Präsidenten Patrick Tapp und Martin Nitsche einen Überblick über die Verbandsarbeit. Neben einer kurzen Erinnerung an die 75-Jahresfeier stellten sie die vielen wichtigen Informations- und Austauschplattformen des DDV vor, darunter zum Beispiel die Visionäre im Dialog, den KI-Tag, die DialogArea auf der DMEXCO, die NGO-Initiative und die Webcasts zu aktuellen Marketing- und Rechtsthemen. Geschäftsführer Franz Peter Altemeier stellte die strategische Neuausrichtung des DDV vor. Es gehe ihm vor allem darum, die Kernkompetenzen des DDV auszuspielen und gegenüber seinen Mitbewerbern zu betonen.

Nach der Vorstellung des Jahresabschlusses 2023 und dem Bericht der Rechnungsprüfer wurde das geschäftsführende Präsidium einstimmig bei eigener Enthaltung entlastet. Auch der vorgeschlagene Haushalt für 2024 wurde einstimmig beschlossen. Als Rechnungsprüfer für 2024 wurden der Vorsitzende des KC Zielgruppenmarketing Michael Kurz, Indima Direct, und Petra Weber, Deutsche Post Direkt, gewählt.

Erste DDV Future Night: Networking in entspannter Atmosphäre

Im Anschluss an die Mitgliederversammlung nutzten die Mitglieder die Möglichkeit, sich bei der ersten DDV Future Night in entspannter Atmosphäre bei kühlen Getränken und Snacks mit Branchenkolleginnen und -kollegen auszutauschen und Networking zu betreiben. Keynote-Speakerin des Abends war Philosophin und Spiegel-Bestseller-Autorin Dr. Rebekka Reinhard. Die Gründerin und Chefredakteurin der Zeitschrift human appellierte in ihrem Vortrag, den Wert von Beziehungen zu erkennen und für sich zu nutzen. Um nachhaltige Beziehungen aufzubauen, benötige es Vertrauen und Zeit. Unabdingbar sei es deshalb, echte Dialoge zu führen – unvoreingenommen und wertfrei.

Der DDV bedankt sich ganz herzlich bei den Speakern und den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der DDV Futue Days für die vielen spannenden  Einblicke, die wertvollen Impulse und die exzellenten Dialoge.

Bericht: DDV-Pressestelle, Boris von Nagy und Silke Ritter.

DDV-Mitglieder können sich nach erfolgtem Login in den Mitgliederbereich die Vortragspräsentationen der Speaker hier herunterladen.

Zum Programm der DDV Future Days