In dem Webtalk am 29. Oktober um 11 Uhr stellten Mark Brauch, Director Marketing bei PAYBACK, im Dialog mit Moderator Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing und Vorsitzender des DDV-ThinkTanks OnetoOne Multichannel, vor, welche Auswirkungen das Privacy Update innerhalb des neuen Betriebssystems iOS 15 von Apple auf das E-Mail-Marketing hat. Insgesamt sollen drei neue Funktionen den Schutz der persönlichen Daten der Apple Mail User erhöhen.

Die beiden neuen Funktionen "Private Relay" und "Hide my Email" sind nur im Bezahlservice iCloud+ mit enthalten. Private Relay ist ein neuer Dienst zum Schutz der Internetprivatsphäre, der beim Surfen mit Safari den gesamten ausgehenden Datenverkehr des Geräts verschlüsselt, sodass niemand zwischen den Benutzern und den aufgerufenen Websites auf die Daten zugreifen und sie lesen kann.

Die Funktion „Hide my Email“ ermöglicht es, seine persönliche E-Mail-Adresse gegenüber Websites, Diensten und Apps geheim zu halten. Werden Kunden nach ihrer E-Mail-Adresse gefragt, können sie mit der neuen Funktion direkt einzigartige, zufällig erzeugte E-Mail-Adressen erstellen lassen und die E-Mails automatisch an ihre persönliche E-Mail-Adresse weiterleiten lassen. Möchte der Kunde keine E-Mails mehr von dem Anbieter erhalten, kann er die E-Mail-Adresse einfach abschalten und kappt damit die Verbindung zum Unternehmen. Mit der neuen Funktion können also E-Mails, die an die zufällige Adresse gesendet wurden, direkt gelesen und beantwortet werden, ohne dass die persönliche E-Mail-Adresse angezeigt wird.

Die dritte neue Funktion namens "Mail Privacy Protection" verhindert, dass relevante Tracking-Informationen an E-Mail-Marketing-Plattformen übermittelt werden. Die Funktionsweise dahinter: Alle Bilder einer E-Mail inkl. des Öffnungspixels werden direkt bei Zustellung der E-Mail auf einen Apple Proxy-Server heruntergeladen und gecached. Marketing-Teams haben so nicht mehr die Möglichkeit, diese Daten zu verwenden, um die genauen Öffnungsraten der von ihnen versendeten E-Mails zu ermitteln.

Mark Brauch stellte in dem Webtalk die unmittelbaren Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing von Payback durch diese neuen Funktionen – insbesondere Mail Privacy Protection bei Apple Mail Nutzern – vor. Rund 25 Prozent der PAYBACK Kunden sind Apple Mail User. Die Auswirkungen betreffen einerseits das Thema Auswertung & Reporting und gleichzeitig auch das Thema Marketing Automation. Da unter den Apple Mail Usern die Öffnungsrate von E-Mails nicht mehr sauber getrackt werden kann, werden Reportings ins Positive verfälscht. Denn wie oben erwähnt werden zugestellte E-Mails an Apple Mail User automatisch als geöffnet gezählt. Da für PAYBACK und deren Partner die Öffnungsrate ein wichtiger KPI ist, wird nun eine synthetische Öffnungsrate für alle Kunden ermittelt. Dazu werden Kunden aus der Berechnung herausgenommen, die Mail Privacy Protection aktiviert haben, und auf Basis der verbliebenen Kunden wird eine Hochrechnung der Öffnungsrate für alle Kunden vorgenommen.

Darüber hinaus hat die neue Privacy Funktion einen Einfluss auf die Customer Journey dieser Kunden, denn die Öffnungsrate ist für E-Mail-Automatisierungsstrecken ganz entscheidend. So versendet PAYBACK an Nicht-Öffner beispielsweise einen Reminder oder sendet an Öffner eine E-Mail mit Informationen und Inhalten, die an die erste E-Mail anknüpfen. Da die tatsächliche Öffnungsrate der Apple Mail User, die die Mail Privacy Protection Funktion aktiviert haben, nicht bekannt ist, schließt PAYBACK diese Kunden aus seinen Automatisierungsstrecken aus. Auch aus dem Betreffzeilen-Testing werden diese Apple Mail User ausgeschlossen, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen.

Nik von Graeve glaubt, dass das klassische Permission Marketing von diesen neuen Funktionen bei Apple profitieren kann. Unternehmen, die zu Beginn der Customer Journey transparent in Bezug auf den Umgang mit den Daten ihrer Kunden sind und ein starkes Nutzenversprechen bieten, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden. Unternehmen sind in der Verantwortung, ihre Kunden von der Sinnhaftigkeit persönlich zugeschnittener Informationen und Angebote zu überzeugen.

Das Fazit von Mark Brauch lautet, dass es derzeit zu früh ist, um vorherzusagen, ob Apple User künftig Kunden zweiter Klasse werden und teilt die Auffassung von Nik von Graeve, dass Kunden stärker ins Vertrauen gezogen werden müssen. Andere KPIs neben der Öffnungsrate werden seiner Auffassung nach für E-Mail-Marketer künftig an Bedeutung gewinnen.