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Zeitlicher Fahrplan und Inhalte

1. Europäische Datenschutz-Grundverordnung DS-GVO

Am 25. Mai 2018 wird die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (2016 / 679 / EU) nationale Datenschutzvorschriften in der Europäischen Union weitgehend ablösen. Die wesentlichen datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen für das Dialogmarketing werden damit europaweit harmonisiert. Nur in wenigen Fragen können die Mitgliedstaaten nationale Sonderregelungen treffen. In Deutschland wird ein – gegenüber heute weitgehend reduziertes – BDSG gelten  (siehe dazu unten 2.).

Auswirkungen auf das Dialogmarketing

Im Vergleich zu den geltenden nationalen Datenschutzvorschriften bringt die Verordnung zahlreiche Neuerungen. In der Summe wird das bestehende Datenschutzniveau nicht abgesenkt. Teilweise werden sehr spezifische nationale Sonderregelungen durch generellere Regelungen abgelöst. Eine der zentralen Fragestellungen im Dialogmarketing ist, ob personenbezogene Daten mit oder ohne Einwilligung der betroffenen Personen zu Werbezwecken verarbeitet werden dürfen. Der europäische Gesetzgeber hat sich für die Beibehaltung des Opt-Out-Prinzips entschieden, bei dem die betroffenen Personen jederzeit und ohne besondere Begründung der Verwendung ihrer Daten für Zwecke des Dialogmarketings widersprechen können. Das Opt-Out-Prinzip gilt jedoch nicht ohne Einschränkungen. Die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen sind angemessen zu berücksichtigen. Ausreichende Transparenz hinsichtlich der Verwendung der Daten ist herzustellen.

Die Verwendung von Daten zu Marketingzwecken unterliegt einer allgemeinen Interessenabwägung. Transparenzanforderungen und die Rechte der Betroffenen werden erweitert. Die Eingriffs- und Sanktionsrechte der Datenschutzaufsichtsbehörden werden wesentlich verschärft.
Die Grundkonzeption der Verordnung gibt dem Dialogmarketing einen angemessenen Spielraum.

Für elektronische Werbung gelten Beschränkungen, die sich aus den nationalen Gesetzen zur Umsetzung der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (ePrivacy Richtlinie - 2002 / 58 / EG) ergeben. Diese Beschränkungen sind – soweit die ePrivacy Richtlinie Anwendung findet – weiterhin einzuhalten. Es ist jedoch geplant, die ePrivacy Richtlinie ebenfalls durch eine ePrivacy-Verordnung abzulösen (siehe dazu unten 3.)

Best Practice Guide des DDV zur DSGVO

Die Herausforderungen bei der Umsetzung der DSGVO liegen in der Auslegung der Detailregelungen, denn die Artikel der Verordnung und ihre Erwägungsgründe konnten in den langwierigen Verhandlungen in Brüssel und Straßburg leider nicht durchgängig zu einem konsistenten Ergebnis geführt werden. Der DDV hat deshalb sehr frühzeitig im Juni 2016 als erste Orientierungshilfe einen Best Practice Guide veröffentlicht, der Lösungsmodelle für den täglichen Umgang mit personenbezogenen Daten in der Praxis des Dialogmarketings darstellt. Der Guide schlägt – unter Berücksichtigung der Zielsetzungen der Verordnung – praxisgerechte Lösungen für die Anwendung der Vorgaben der DSGVO vor. Auf die im Juni 2016 veröffentlichte deutsche Fassung des Guide folgte im August 2016 die englische Übersetzung. Ziel ist, die Harmonisierung der Umsetzung der DSGVO nicht nur national, sondern einheitlich auch auf europäischer Ebene gegenüber Politik und Aufsichtsbehörden zu fördern und die hierzu notwendigen Initiativen des Europäischen Dialogmarketing-Dachverbandes FEDMA zu unterstützen.

2. Teilweise Fortgeltung des BDSG

Die DS-GVO lässt an einigen Stellen Spielräume offen, die vom nationalen Gesetzgeber genutzt werden können. Hiervon wurde in Deutschland im rudimentär verbleibenden BDSG-Ablösegesetz Gebrauch gemacht. Das bedeutet, das BDSG wird weitgehend aufgehoben und enthält nur noch eine kleine Anzahl von ergänzenden Regelungen. Dieses BDSG-Ablösegesetz wird am 25.05.2018 wirksam werden, zeitgleich mit der DS-GVO.

3. ePrivacy-Verordnung

Die Europäische Kommission hat Anfang 2017 eine ePrivacy Verordnung vorgeschlagen (COM (2017) 10 final). Dieser Vorschlag erweitert die Einwilligungsvorbehalte im Bereich der elektronischen Werbung. Die Europäische Kommission drängte ursprünglich darauf, dass der Vorschlag gleichzeitig mit der Grundverordnung am 25. Mai 2018 wirksam werden soll. Realistisch ist ein Abschluss des Gesetzgebungsverfahrens bis zu diesem Zeitpunkt jedoch (Stand Herbst 2017) nicht mehr. Denn die Inhalte der Verordnung im Detail hängen von den Verhandlungen im sogenannten Trilog ab (Rat, Kommission und Parlament), die voraussichtlich erst  im Frühjahr 2018 beginnen werden.

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