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28.11.2016.

EU DS-GVO: Neuer Auslegungstipp für Dialogmarketer - Beispiele aus der Praxis

Interessenabwägung – Beispiele aus der Praxis

Die Interessenabwägung ist eine sehr wichtige Rechtsgrundlage für Datenverarbeitung im Dialogmarketing:

Interessenten und Bestandskunden

Zur Pflege der Geschäftsbeziehung besteht ein hohes berechtigtes Interesse an der Verarbeitung von Interessenten- und Bestandskundendaten. Die Schutzinteressen des Betroffenen sind eher gering: Er hat Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen und wird eine Werbeansprache oft erwarten. Der Einsatz von Selektionskriterien ermöglicht eine interessengerechte Ansprache.

Öffentlich zugängliche Daten

An deren Nutzung besteht ein berechtigtes Interesse des Werbetreibenden, besonders zur Neukundenwerbung, denn reine Bestandskundenpflege sichert keinen langfristigen Erfolg. Das Interesse der betroffenen Person am Schutz der Daten ist im Regelfall eher gering, denn die Daten sind ja schon öffentlich und für jeden weltweit zugänglich.

B2B

Geschäftliche Adressen und Selektionskriterien können direkt vom Adressaten erhoben sein oder von anderen Marktteilnehmern, aus öffentlichen Quellen oder von Datendienstleistern stammen. Es sind meist keine personenbezogenen Daten sondern Unternehmensinformationen (Branche, Umsatz o.ä.) - das Datenschutzrecht greift nicht. Im Übrigen sind Informationen zur geschäftlichen Tätigkeit einer Person weniger schutzwürdig als die zum rein persönlichen Umfeld.

Empfehlungswerbung

In die Abwägung können die Interessen des Empfohlenen einfließen. Das empfehlende Unternehmen versendet die Werbung selbst oder es setzt Auftragsverarbeiter ein. Die Daten der Adressaten müssen also nicht dem Empfohlenen übermittelt werden. So werden die Interessen der Adressaten besonders geschützt.

Lettershopverfahren

Analog zur beschriebenen Empfehlungswerbung wird hierbei die Werbung entweder direkt von dem Unternehmen mit der bestehenden Kundenbeziehung (Listeigner) oder durch einen Dienstleister durchgeführt. Bei der Interessenabwägung gelten gleiche Kriterien wie bei der Empfehlungswerbung.

Online Behavioral Advertising

Die Einblendung interessengerechter Werbung ist Finanzierungsquelle und zugleich werthaltiger Kommunikationskanal. Für den Werbetreibenden besteht deshalb ein berechtigtes Interesse, das in die Abwägung eingeht. Aber das Schutzinteresse des Nutzers muss in angemessener Weise Berücksichtigung finden. Daher: Die Einbindung von Dienstleistern sollte sicherstellen, dass die konkreten Selektionskriterien nicht direkt an die Werbetreibenden übermittelt werden. Den Schutzinteressen dienen weiter Pseudonymisierung, Transparenz und Präferenzmanagement. Bei Beachtung dürften die Unternehmensinteressen die des Betroffenen überwiegen.

Zur Vertiefung: DDV-Best Practice Guide Europäische Datenschutz-Grundverordnung, Juni 2016

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